定位理论,害人不浅

写在前面:定位是对的,错的是我们。

只要你读过《定位》,相信你一定对下面这些话非常敏感:

“来来来,我们来加一个新功能。”

“来来来,我们来做一个新产品。”

“A类用户的需求是B,C类用户的需求是D,所以我们B和D都得做。”

“我们的公司要转型啦!”…

是的,这些话我以前也非常敏感,甚至不喜欢,因为那时我也非常迷信定位理论:一个公司或产品,最重要的就是要聚焦,决不能面面俱到等等。

然而,随着自身实践经验的累积,以及了解更多公司案例之后,真心认为:大部分人都被“自己理解的定位”给坑了...

1.《定位》像一本鸡汤书

不知道大家有没有想过,为什么营销书籍这么多,偏偏《定位》最流行?

一个很重要的原因就是:它非常符合传播学的基本原则——简单。

首先,与其他营销学,战略学书籍不同,《定位》系列中的案例大多是大众熟悉的产品,比如饮料,汽车和电脑等;而其他书籍,尤其是战略学的,里面提到的很多都是生僻的产品,比如磁盘驱动器,挖掘机和胰岛素等,虽然深入,但很难理解...

其次,《定位》有非常明显的“点子腔”——只要按照这个(简单的)方法,你就能成功。比如安飞士出租车,《定位》中给人的感觉是:只要你承认自己是第二,就能成功;比如产品线延伸,只要你换一个品牌名,就能成功;再比如航空公司,只要你把名字变好听点,比如USair,就能成功;甚至都不用对产品本身进行改良...

而这种“投机取巧”的错觉又恰好迎合了很多人的口味——原来成功这么简单啊!

在这一点上,《定位》与那些成功学鸡汤书并没什么区别。

好吧,也许你很不喜欢我这种说法,那就换一个比喻:

《定位》就像营销界中的巴菲特,人人都知道,也都会模仿,但真正能做好的没几个...

 

而巴菲特真的是投资界最厉害的人吗?不见得,但这并不影响他是最出名的。

原因还是在于简单——人们认为巴菲特之所以成功,是因为他对大众心理的洞察,而洞察别人的心理谁不会啊,所以人人都想学巴菲特。

相比之下,詹姆斯·西蒙斯就不那么出名了,即使他的投资水平并不亚于巴菲特,有时甚至超过巴菲特...但由于他的投资方法太过复杂(各种分析模型),所以也就没几个人愿意谈论和模仿他...

2.一个品牌代表一个品类?

一些读过《定位》的人,只要一听说某个品牌要出一款延伸产品,就会迫不及待的反对:“一个品牌只能代表一种事物,品牌就像跷跷板,一边上去了,另一边肯定会下去。”

然而,这些人却很少谈论诸如苹果和无印良品之类的公司,因为这些公司都违反了他们口中的“品牌定律”——它们都有多个品类,并且活得相当不错…

当然,我们现在可以说:“苹果的定位并不是电脑,而是Think Different的理念;无印良品的定位并不是服装,而是朴素无华的优质产品等等。”

但是,事实真的是这样吗?或者这只是个可以让我们感到满足的、简单的答案而已…

再比如迪士尼,很多人认为它的定位与“儿童”有关。

但事实上,迪士尼并不只有主题公园和动画片。《天外来客》,《海底两万里》,《超人》,《E·T》和《夺宝奇兵》等电影都是在迪士尼名下发布的,并且都取得了相当不错的成绩。

其中《海底两万里》更是一部让小孩看了会感觉恐怖的电影...

那请问迪士尼该如何定位?

当然,我们总能找到一句话来把这个“定位”说圆,但这有什么用呢?重要的是人家已经成功了,至于我们怎么说,并不重要。

3.别想不开就定个位,你定不了

不是说定位理论没有用,而是我们大部分情况下,都没有资格给自己的产品或品牌进行所谓的“定位”。

原因很简单,因为我们可能对“当前的形式”知之甚少。

历史上有很多“定位明确”,但依然难逃一死的产品。比如Facebook的社交手机,顾名思义,一款定位于社交的手机;美图的美图手机,一款定位于提升自拍颜值的手机;恒大冰泉,非普通矿泉水,而是火山岩矿泉水等等...

且不说它们是否犯了“品牌延伸”的错误吧。

但有一点可以肯定:任何一个产品的失败,必然是对当下环境做出了错误的反应。

比如Facebook的社交手机,这款手机如果放在智能手机刚兴起的时候,说不定还能成功。但在2012年,那些喜欢网络社交的资深网民早已不会单纯根据品牌的自吹自擂来判断商品了,他们会上各种第三方测评平台,这款手机到底适不适合社交,其他方面怎么样,一测评就知道了。

美图手机也是犯了类似的错误——用自己的标准去定义产品,而不管外面的人怎么说。

而恒大冰泉呢,当时人们真的需要一款“更健康的水”吗?并没有,当时人们认为:只要是矿泉水就都一样,我就喝农夫山泉或者康师傅就行了。

所以,在我们对“现状”知之甚少的情况下,还是少谈“定位”吧...至少别那么笃定,知道自己还有不知道的,这很重要。

4.大部分人口中的“定位”,只是在描述结果

有人说《定位》里的案例,很多都是事后诸葛。确实有这个嫌疑…

正如刚才所说,只要我们看到哪个品牌成功了,都可以用定位理论去套它——XX品牌之所以成功,就是因为它成功占领了人们XXX的心智资源!

不过,说这样的话,仅仅是在描述品牌成功之后的结果,而不是成功的过程和方法。

事实上,很多成功的品牌,在初期都充满了不确定性,他们都是在不断学习和验证假设之后,才找到成功的方法。

就拿星巴克来说,虽然在今天我们可以说星巴克定位于“咖啡文化”,但从它的成长经历来看,它并不是因为定位到“文化”才成功的。

1.早期的星巴克

早期星巴克的主营业务并不是卖咖啡饮品,而是卖咖啡豆,并且只在美国。

2.新发现,新猜想

直到1983年,一家星巴克连锁店的业务经理去意大利出差,他发现意大利的咖啡文化与美国有很大的差别:在美国,咖啡只不过是一种廉价饮料,大部分都在家里喝;而在意大利,咖啡是一种广受欢迎的、可以促进人们社交的饮品,并且价格不菲。

于是他猜想:就收入而言,美国很多地区并不低于意大利,要是把意式咖啡和意式咖啡馆搬到美国,会不会广受欢迎呢?

3.初步尝试,验证假设

后来,他在星巴克店里找了一小块地方尝试他的想法,制作并售卖意式咖啡,并取得了不错的效果。

不过,星巴克高管并不看好他的设想,因为意式咖啡在美国也不是什么新奇的东西,并且市场份额很小很小,他们还是坚持只做咖啡豆。

用《定位》中的话来说就是:星巴克只想做好自己原有的业务,而不追求规模的扩张。

4.自立门户,开一家意式咖啡馆

初步尝试过后,那位业务经理就离开了星巴克,并创立了自己的咖啡馆——天天咖啡馆。

而这个咖啡馆完全模仿意大利咖啡馆:意大利风情装潢;不设椅子,客人站着喝咖啡;咖啡装在小瓷杯里;播放的背景音乐是歌剧;服务生身着正式的衬衣,打着领结;菜单也标注着意大利语的说明...

也许你认为故事到此结束——一个定位于“意式咖啡”的咖啡馆在美国成功崛起。

然并没。

5.不断“本土化”改革

事实上,这位“前任星巴克经理”一直在改变他的经营策略:

他把意大利语从菜单里去掉了;也不再播放歌剧;取消了咖啡师穿意式马甲、打领结的规定;他摆脱了意大利模式,开始在咖啡馆里摆上椅子,供顾客坐下来享用咖啡。

过了一段时间,他发现美国人希望咖啡馆能送外卖,于是他率先引入了纸杯,并且还能外卖;美国人喜欢在拿铁咖啡中加入脱脂奶,于是经过一段时间的反思之后,又推出了加入脱脂奶的咖啡。

6.收购老东家,全面整改

再后来,这位前任星巴克经理又“回到”了星巴克——1987年,天天咖啡成功收购了星巴克,但保留了它原来的名字,而“新星巴克”的主营业务也不再是出售咖啡豆,而是同时出售咖啡饮品。

到了2001年,星巴克在全球已经拥有4700家连锁店,并且绝大部分收入都来自于咖啡饮品和其他食品,不再是咖啡豆。

也就是今天的星巴克:

可以看到:星巴克似乎总是没有一个特定的“定位”,它一直在“转型”。(这又跟大部分人理解的“定位”不一样了)

而这个“尝试和转变的过程”,才是最有价值的。(PS,这也是定位理论的核心,下文详述)

品牌要想成功,就必须拥有自己的“专有知识”。所谓的“专有知识”,就是通过实践挖掘出来的,只适合你自己,而不适合其他品牌的信息。

比如星巴克的“本土化”过程,就是它的“专有知识”:

估计很多人看完星巴克的案例就会得出结论——外国餐饮品牌要想成功,就必须“本土化”。

实际上,“本土化”并不是放之四海皆准的策略。

星巴克的“本土化”能成功,主要跟它的“垂直一体化经营策略”有关——几乎所有东西都是自己生产、贴牌、销售,因此不得不进行严格控制和管理。

所谓的“本土化”,更多是各个环节相互协调和制约的结果,并不是为了本土而本土。

而这种“专有知识”,不可能有哪位大师可以立马告诉你,只能是实践出真知。

反观《定位》系列,它老是给我们一种错觉:只要按我说的那个方法去做,准行!

而这种表述方式,的确是误导了不少激进武断的企业家…当然也成就了不少打着定位旗号的江湖骗子...

 

5.定位,不是让你站着不动

很多人对定位的理解有个误区:定位就是让你站在那,不准动!

实际上并不是这样。

定位理论强调的,是根据竞争形势,确立一个有利的位置。

而形势是不断变化的(不管是认知中的形势还是客观的形势),所以,真正的“定位”其实是动态的过程。

上文的星巴克也是这个道理——当你通过实践,掌握了越来越多的信息之后,你对形势的认知也会发生改变,肯定会对原有的策略进行调整。

这个过程很辛苦,充满不确定性,但也是价值最高的,因为它是你通过实践得出来的,别人很难复制。

而关于“实践过程”,我们可以来看一个小案例:

这是之前监测的一家运动鞋品牌的广告投放,他们在20天之内投了12次广告,都是在不同的公众号投同一篇文章:(下图红色部分)

 数据来源:FooAds.com

在展示投放效果之前,我想先请各位猜一猜:运动鞋广告,在哪种公众号上的投放效果最佳?

以下是文章和公号的信息:

文章标题:《每周跑2600公里,60个疯子做了一双”不怕虐”的跑鞋》

宣传点:极致耐用,性价比高,美观

公号种类:商业类公号,健身类公号,极客类公号,地方号,营销号,理财号,军事号,体育号。

不知道大家猜测的结果是怎样,反正我身边大部分人都认为:运动鞋广告,肯定投健身号和体育号效果最好。(品牌方也这样认为,所以他们投了很多健身号)

然而,当监测结果出来之后,结果却出乎所有人的意料:

 数据来源:FooAds.com

根据FooAds统计的数据:效果最好的其实是极客类公号(就是那些疯狂发烧友喜欢看的公号),健身类公号的效果却差强人意。(注:投放效果是根据该文的数据(阅读、点赞数)与同一个公号内历史文章的数据作对比得出来的。另,由于投放频率较高,所以谁的转化率更高,很难说清楚)

这是为什么呢?

一部分原因是:该文更加强调产品的“性能属性”,所以更容易获得发烧友和技术控的认可。

而通过这次实践,品牌主就应该做出相应的调整,比如:

1.聚焦:以后要投这篇文章,应该主要集中于发烧友、极客类公号;

2.调整:如果还想针对健身人群,就应该调整文章内容,将主要卖点从“性能属性”调整为“运动舒适”之类的;

3.其他:如想了解转化率,可通过适当减小投放频率等方法来实现。另外,可以尝试先投小号,以较低的试错成本找到“最匹配的用户”,再进行大规模精准投放。

而以上的数据反馈和调整策略,就属于这个品牌的“专有知识”。(事后看很简单,但实践前很难猜到,甚至有违直觉,对其他品牌也没什么指导意义)

当然,谁也不能保证新策略一定正确(毕竟样本有限),但比之前更加清晰了,这就是最大的价值——知道下一步该怎么走了。

再回到定位理论。

虽然定位强调的是:根据“竞争形势”确立有利的位置。但“竞争”其实是个很宽泛的概念,它不仅仅是指同行竞品,只要是阻碍你成功的,都属于“竞争”的范畴。(参考波特五力)

所以,刚才那个案例其实也是定位:它一定是一个过程——随着形势(即你了解的信息)的改变,不断调试和改善自己的策略,在摸索中找到自己的“位置”(正确的行事方法)。而不是一上来就让你站着不动,更不是硬着头皮往前冲,不到黄河心不死。

历史上也没有那么多所谓“始终如一”的成功案例。

就连配方百年不变的可口可乐,为应对人们“越来越追求健康”的形势,也不得不调整其营销策略。(《定位》系列对可口可乐的评判,在今天看来,的确比较片面)

总结一下

科学是一种方法,它更注重过程,而不是结果。

因此,再去讨论“XX是因为定位到XX才成功的”已经没什么意义了,这还是在说结果...

更重要的是我们要知道:它为何要这样做,以及是如何做到的,这个过程才是最有价值的。

至于定位理论,它究竟是好是坏呢?

关于这个问题,我想应该用《定位》自己的话来回答:定位理论的好坏对错,完全取决于你对它的认知。

这也是为什么一些营销高手和战略专家不喜欢跟别人谈论“定位”——因为他们脑子里的“定位”,与其他人脑子里的“定位”根本就不是一码事...

本文链接: http://www.yixieshi.com/91510.html (转载请保留)

认真评论的人年薪百万……