短视频局势渐显,未来风口又将刮向何处?

 

  在战斗最为激烈的短视频综合社区上,目前各个平台都在不计成本的补贴内容生产者,但如果只靠补贴,明显不是长久之计,如何构建合理的商业生态圈,把握好与“网红”们的关系,才是未来决定胜负的关键。

  2017 年 4 月,网上爆出短视频社交应用“火山短视频”的 5 月拉新计划,在这份计划中,明星入驻费用累计超过 3000 万元人民币,其中MC天佑的报价更是高达 2000 万。

  随着这份堪称“天价”的挖人报价单曝光,短视频这场没有硝烟的战争,也正式从幕后走到了台前。

  其实,战争远比想象中的来得更早,从 2016 下半年开始,短视频行业就已经开始酝酿一场超级风暴。

  2016 年 9 月,今日头条宣布 10 亿元专项补贴短视频,同时内部孵化了三个短视频产品,全力备战短视频大战。

  同年 10 月,新浪3. 2 亿美金投资秒拍,秒拍成为新浪微博的御用短视频工具。

  2017 年 3 月,腾讯宣布3. 5 亿美金入股快手,紧接着 4 月,阿里助推“土豆”全面转向短视频行业。

  仅仅只用 9 个月,百度、阿里、腾讯、新浪等巨头们来势汹汹,短视频行业的融资额已超过7. 7 亿美金。

  至此,短视频的竞争局势已经逐渐显现,各家玩法不一:

  今日头条、阿里巴巴、新浪微博、美图秀秀各自孵化产品参与大战,腾讯,百度则以投资控股的形式在背后进行操盘。

  谁都知道短视频一定会是未来,那这个未来是什么样子呢?

  先来看看短视频行业都有哪些玩法

  01短视频行业的三种玩法

  我们将短视频行业的玩家们分为三种类型:

  短视频综合社区

  短视频社交平台

  工具型短视频应用

  1.短视频综合社区

  此类型产品以海量内容为基础,打造一个综合类短视频内容消费平台。内容以PUGC为主,一般时长超过 1 分钟。

  从 2012 年至今,短视频行业在五年内已积累了海量内容,而市场需要一个能收集内容并完成高效分发的平台。同时,伴随着用户对文娱内容消费需求的提升,短视频将带来巨大的流量红利。

  此类型代表平台有:美拍、秒拍、土豆、梨视频、西瓜视频(原头条视频)

  2.短视频社交平台

  此类短视频产品强调实时记录与分享,内容生产方以个人用户为主,视频时长通常在 30 秒以内。

  据企鹅智库的相关调查报告显示:在 95 后的网络社交行为中,他们喜欢用更有趣的方式展现自己。同时从快手CEO在演讲中公布的数据来看,在快手平台中, 95 后,与 00 后已经逐渐成为平台上最活跃的用户群体。

  由此可以看出短视频社交,作为一种全新的交友方式,在未来具有极大的发展潜力。

  此类产品的代表平台:快手、陌陌、火山小视频

  3.工具型短视频应用

  这一类的短视频通常具有某种特别的亮点功能,主要用途是帮助用户录制具有个性化的视频,时长在 1 分钟以内。

  通过满足年轻人对于“个性标签”的需求,以某一个有趣“酷炫”的功能点切入市场,工具型短视频产品们喜欢用明星营销等手段快速打开市场。

  代表平台:小咖秀、抖音

  从以上信息可以看出,今日头条很“贪心”地孵化了短视频行业三个方向的产品,阿里、新浪和美图秀秀押注短视频综合社区类应用,而腾讯与百度更看好短视频社交方向。

  02巨头们布局短视频赛道的意义

  1.一个新的流量利器

  随着互联网进入下半场,如何寻找新的流量增长点成为竞争关键。

  短视频作为一个刚开始爆发的领域,红利期还没有完全到来。但是,随着网速的进一步提升和基础设施的完善,短视频极有可能成为继文字、图片时代后,主流的文化消费产品。

  以今日头条为例,今日头条在上面提到的三个方向都进行了布局。它如此看重短视频方向,主要是对本身流量增速减缓的严重焦虑。

  据QuestMobile数据显示, 16 年 11 月到今年 4 月,头条日活分增速在逐渐放缓。它迫切需要寻找一个新的流量增长点,打造一个未来能成为真正巨头的产品矩阵。

  短视频行业作为一个缺少巨头,同时还处于发展阶段的市场正是今日头条所寻觅的机会。

  而阿里巴巴助推土豆则是希望把土豆打造成国内的“Youtube”,以“UC+短视频+优酷”形成泛娱乐矩阵,抓住未来年轻人的娱乐方式,形成流量增长。

  2.提高用户画像描绘的精准度,拓展新的盈利模式

  通过海量的内容积累,在用户消费的过程中,可以通过对内容的分发,来获取用户的观看习惯,然后描绘精准的用户画像,完成商业变现。

  例如,美图秀秀希望在“美拍”身上找到新的盈利模式。

  美图秀秀至上市以来,市值从最高的 900 亿元缩水至 300 亿元,其中一个关键原因就在于盈利能力备受质疑。

  而从目前美图秀秀公布的 2016 年财报来看, 2016 年美图互联网服务相关营收达到1. 047 亿元。其中美拍的产品充值金额达到 4430 万,接近其互联网服务营收的50%。

  显然,这款美图秀秀早年孵化的产品在公司持续亏损的情况下,已经担起了盈利重任。

  3.丰富原本的产品内容形态

  微博捆绑“秒拍”和今日头条孵化的西瓜视频,逻辑都是用海量的短视频内容填充产品,丰富原本的产品内容形态,满足用户获取多元化信息的需求。

  今日头条和孵化“抖音”可以看做是今日头条在短视频行业中进行全面布局的动作,其希望在短视频行业打造一个产品矩阵,打造一个内容生态链。

  此外,据秒拍创始人介绍,秒拍孵化小咖秀的主要目的是为了提升秒拍内容的娱乐性,补充秒拍里的内容。

  在研究了巨头的站队战略意义后,我们再来看一下三种类型不同的优劣势和未来的发展方向。

  03三种类型的发展趋势与优劣比较

  1.短视频综合社区:运营压力大,需要大量的内容支撑

  优点:这类短视频平台的优势在于用户黏性高、覆盖面广,容易对内容源产生管控。若未来采取独家签约的方式,可以形成较高的壁垒。

  缺点:平台运营压力较大,内容积累需要大量资金和时间。对优质内容、网红的维护需要很强势。

  以国外产品——Vine为例,这个短视频社区突然暴毙的原因,就是社区网红集体出走。

  Vine在美国被誉为短视频社交鼻祖,作为一款具有先发优势的短视频产品,在面对Instagram的大举进攻时,因为缺少成熟网红的吸引力和优质内容,无法获取更多新用户。在平台本身培养的草根网红被不断挖墙后,导致用户量急剧下降,最后走向“死亡”。

  2.短视频社交平台:成功难度大,传统社交平台不容易被取代

  优点:通过短视频转直播视频交友,转换路径非常顺畅, 从短视频的弱联系→ 到直播视频的强联系,有机会让用户发生更深入的社交行为,成为一种新的陌生人交友方式。

  缺点:因为外部环境的原因(微信,QQ),短视频社交平台成功的难度较大,社交关系链较弱,由弱到强的关系链转换难度还是较大。

  以快手为例,快手CEO就曾在公开场合说过:“辛辛苦苦把用户对接上,聊的开心了之后,走吧,我们去微信/QQ接着聊。”

  3.工具类短视频:可迅速爆红,易被抄袭,社区转化具有局限性

  优点:工具类型的产品可以快速满足用户的“个性化”需求,转发门槛更低,一旦引爆,传播速度极快。

  以最近很火的“抖音”为例,抖音从去年 9 月上线后,直到今年 2 月前一直默默无闻。但今年 3 月 15 日,“小岳岳”在微博转发了抖音短视频后,其百度指数直线上升。

  缺点:难以培养用户长期的粘性,没有竞争壁垒。

  从目前网上所公布的信息来看,“抖音”和国外产品Musical.ly的部分功能很相似,Musical.ly诞生于 2014 年,小咖秀也有类似“抖音”的“晃咔”功能。

  抖音与小咖秀的晃咔

  而在用户粘性方面,工具属性产品缺陷也较为明显:

  秒拍创始人曾公开表示,在秒拍的1. 0 时代时想把秒拍定位为一个短视频工具,但是发现用户的使用频率并不高,于是开始向社区类产品转型。

  而作为第一代工具类短视频的“美拍”,也是以美颜摄像切入市场,随后转型社区类短视频平台。

  但就目前来看,小咖秀,和抖音的个人化属性都太强,转型短视频综合社区难度较大。

  以小咖秀为例,在当年因其“逗比”的内容和新浪微博的大力推广而爆红受到广泛关注,但近期似乎反响平平,百度指数从最高峰的 60000 下滑到2000。

  从小咖秀的内容来看,同质化非常严重,很难有创新;其次,用户的粘性和留存也是问题,新鲜劲过去后,用户对产生新内容和消费内容都失去了动力。

  小咖秀百度指数

  写在最后

  不管是从商业前景还是未来的发展潜力,短视频行业已经逐渐展现出其致命的诱惑力。

  未来,随着5G的开放和 95 后新生代人群的成长,短视频势必会成为巨头们财务报表中好看的数字和流量数据的全新增长点。

  而在巨头入局后,对于较小的创业公司来说,建立头部内容平台的机会已经越来越少,如果还想搭上短视频这个风口,切入点也许只能从生产内容上去寻找。

  同时,在短视频社交领域内,快手和陌陌已经逐渐和其他同类型的玩家拉开差距,但如何进一步强化社交链,是未来发展的关键。工具型短视频,则还处于探索阶段,如何避免同行“借鉴”,沉淀用户,是下一步需要解决的问题。

  在战斗最为激烈的短视频综合社区上,目前各个平台都在不计成本的补贴内容生产者,但如果只靠补贴,明显不是长久之计,如何构建合理的商业生态圈,把握好与“网红”们的关系,才是未来决定胜负的关键。

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