踩过这些坑,你才算开始做运营

运营是「在产品和用户之间建立联系的一切工作」。

而社区通常会满足下面三个条件中的前两个:

在内容发布者/浏览者/互动者这三类人中,发布者与互动者的占比越高,就越接近社区。浏览者的占比越高,就越接近媒体。

是否形成了约定俗成的,有独特性的互动文化,以及对用户群品牌的强烈认同感,这是社区最典型的外在表现。

形成了一定规模的用户关系——数据上可以用“与关注对象的来回对话”来做参考。

——纯银

如果一个社区产品中没有相互关注的功能,这个产品是否能称作社区?社区的维度和切入点,并不一定是人与人之间的,还有可能是人与话题之间的,围绕着某一个话题展开讨论。相比发表言论的人是谁,大家其实更在乎的是他究竟说了什么,发了什么照片。

比如微博、今日头条可以看做是一个媒体而不是社区,因为大部分用户更多的是为了获取里面的内容,尽管微博有人和人的互动点赞和转发,但整体上缺少了标志性的文化,并不能看出来它整体内容的调性。

另外还有一些工具类的产品,比如浏览器、大众点评,尽管可能有部分社区的功能,但是用户讨论互动并不是因为认可这个社区的氛围文化,而是为了使用这个工具获取想要获得的信息。这些产品所谓社区的壁垒相对来说比较低,如果有一个更好用、提供更多信息的浏览器,用户会很快转移到新的产品上。

所以如果一定要给社区运营下一个定义,就是如何建立社区和用户之间的联系。

每一个运营都是在用户的摧残下成长起来的

运营的工作量非常大,除了发布日常的内容,还要处理用户反馈投诉,蹭热点事件,或者为某个特定的日子准备内容专题活动。对于一个初入行的运营来说,其中的每一步都可能会出现错误,最常出现的是日常更新的内容里有错别字,格式前后不一致,更新维护页面填错了链接和图片等,严重一点的可能会在内容上出现问题甚至是事实上的错误被用户指出。

如果你负责的社区本身就存在不同立场的话,比如在职业体育赛事相关的社区里,如果处理不好球队与球队之间的关系,很有可能就会形成两支球队的球迷之间互相攻击,甚至可能会引起用户对运营团队产生质疑。一般来说,无论你策划了怎样的活动,不管这个活动考虑的多细致,总有人会说这个活动如何糟糕,而且只要有人开始类似的言论,就会有其他人站出来表示赞同,这通常会非常打击初级运营人员的信心。

所以每一个运营都是在用户的“摧残”下成长起来的。这些“摧残”从某种角度上来看反而是一件好事,首先愿意花时间来骂你的用户,基本上是对这个社区的文化非常认可,在社区里的时间可能比你还要久,他们希望这个社区向着好的方向发展,而且会经常给出一些非常值得参考学习的建议。但是有时候因为他们的不专业,给出的建议可能不够好,甚至完全不具备可操作性,那么这个时候就需要运营人员给他们合理的解释,建立一个沟通机制,以免引起误会。另一方面,如果平时和这些资深用户保持交流和良好的关系,也可以向他们了解在产品使用上有什么体验不好的地方,以便及时修复提升产品体验。

如何把社区变成你想要的样子?

一个社区产品的基调和评论氛围,基本上是在产品刚刚创立的时候就由最初运营人员的工作方式、性格特点、能力素养基本决定了。如果你是在产品中期接手的运营负责人的话,想要彻底扭转产品的调性、改变社区的氛围是一件非常困难的事情。这个道理其实非常简单,如果你是从零开始的运营人员,对社区里的第一篇内容,前十篇内容甚至前一百篇内容都有可能是你自己发布的。如果一个社区里前十篇内容,每篇都是图文并茂而且内容生动有趣,看了之后让人觉得获益匪浅有非常大的提高的话,久而久之,社区内容的调性就定下了,这时候如果每天都有几万用户来访问发言的社区,所有的用户都默认形成了发言讨论的习惯,你作为一个个体,很难把这些人完全撇开建立一套全新的话语体系、社区风格。

刚建立的社区肯定是非常冷清的,可能每天只有个位数用户讨论交流,这个时候运营人员不仅要尽可能的回复用户发的每一条留言,还需要多注册一些号为彼此之间交流讨论营造一个热闹的氛围。

举个例子,虎扑刚刚有赛车板块的时候,那个时候的赛车主编一个人注册很多号,每个马甲背后都有不同的身份特点,每天在社区互相讨论交流,把社区营造的非常热闹。

用户打开一个社区App的目的主要有两点,第一是获得有价值有信息量的内容,第二是为了和有类似兴趣的人进行讨论。如果用户第一次花了两个小时精心写了一些内容,还加了很多图片,发出来之后尽管看的人不少,但是评论里都是沙发、二楼、666等支持楼主等之类的内容,对他来说尽管可能得到了一些赞美和成就感,但这样的体验远远比不上和他水平类似的人和相互交流、相互沟通、相互成长的认同感。

想尽办法不让用户发言?

在实际工作中,运营需要做很多减少论坛的劣质内容来提高用户发言门槛,提高整体社区的信息密度。

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破窗效应

很多社区的「劣币驱逐良币」的最早形成就是破窗效应的体现,当社区中出现了一些不太好的内容,尽管可能只是灌水抢沙发,但是可能就因为这点小事,让社区变的越来越糟糕。当社区里出现一些低质量的内容,运营人员没有及时删除屏蔽的时候,这些内容会让部分产生优质内容的用户觉得社区氛围不如以前了,社区变得不好了,这样有一些敏感极端的用户就会很快的离开社区。随着产生优质内容用户的离开,剩下的用户看到好内容的数量自然就会减少,又有一部分用户会开始觉得这个社区质量下降,已经无法满足他的需求,更无法激发他参与讨论的热情,于是社区里优质讨论的数量又开始减少,导致更多优质用户的离开。久而久之,劣质内容比例逐步提高,社区因为没有控制好劣质内容造成优质内容产出用户不断离开社区,最终导致社区消亡。

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举另外一个关于虎扑的例子,为了提高发言的门槛,尤其是对之前有过违规、被封禁的用户再次发言的门槛,我们做了一套考试系统。比如一个新用户在火箭发言,他首先要参加火箭区的考试,题目中除了整个社区的版规之外,还有不能骂人不能发广告的常规限制,还增加了一些和火箭相关的历史题目,这是为了减少其他球迷来到火箭区侥幸的可能性,这样就基本能够保证在火箭区发言的用户都是了解版规并熟悉火箭球队的球迷。

从当时用户的反馈来看,肯定有很多人不理解虎扑为什么要搞这样一套考试系统,让发言变的非常麻烦,甚至有人说难道虎扑不希望大家来发言了吗,但事实上在这个功能上线一段时间之后,社区整体的评论数并没有大幅减少,而且违规内容的数量反而大幅度降低了,所以这也是为什么我们要坚持做这样的一套功能的原因。

幸存者偏差或者沉默的大多数

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在任何产品里绝大部分用户都是不发言的,大概有1%的人使用发言评论的功能,这部分用户大多是年薪非常高的,不管是每天启动App的次数还是使用时间都可能是整体用户的前5%到前1%。他们的用户体验可能仅仅代表那一小搓人,他们背后有更多沉默的大多数,这个特点可以解答为什么有些产品整天被用户骂,但是他们仍然按坚定自己的策略走到底。

每个用户一天的时间是有限的。比如一个用户微博关注两百人,每人平均发两条微博就是四百条,而他一天只有五分钟的时间刷微博,没有办法把这四百条的内容看完。如果过去按照时间来排序,四百条中的大部分内容会被浪费,于是微博尝试打乱时间流把用户没有刷到的优质内容提前,提高用户的获取效率。这样的做法对于那些每天高频使用微博的用户来说,看到一些失去时效的内容,体验会很糟糕。但是虽然这部分高频使用微博并且不停的抱怨算法的人毕竟是微博用户里的极少数,所以毫无疑问,微博和Ins坚定不移的打乱时间流,显然在数据上得到了非常好的增长。

为什么总是有“奇怪的”用户来抱怨?如何沟通?

运营在面对用户问题的时候需要理解用户的情况是多种多样的,要和用户做好沟通其实非常简单,保持真诚的态度,永远保持同理心,站在用户的角度试图理解他为什么有这样的想法和需求,绝大部分的情况下用户都有自己的一套逻辑和看法,虽然可能会觉得他的要求很奇怪没有办法满足。如果可能的话还可以把自己对这个问题的看法逻辑给大家完整的解释一下,相信用户大部分情况下是可以理解接受的。

以上内容来源于虎扑-王一凡于运营直升机城市沙龙的分享内容

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