【分析】品牌出现负面消息,你还在忙着删帖?

前些天,一位做共享单车的朋友跟我说了件事:

他们发现自家货运三轮车上的电瓶被偷,后来去调监控,结果发现被是另一家“友商”的工作人员偷走了。

后来他们找到了“友商”,也找到了偷电瓶的两位工作人员。

不过,“友商”的态度着实令人着急,从早上到下午一直来了好几批人,但就是没有一个愿意承担责任的,始终是推来推去跟人玩“太极”。

但有一点对方还是挺坚决的:

“监控视频绝对不能发到网上!”

后来这件事应该没什么动静了,否则可能又是一个大新闻。不过,事件中“友商”的做法,的确是很多企业的现实写照。

一直以来,只要品牌方发现了跟自己有关的负面消息,很多人的做法是:先看能不能推责任,能推就推,不然就耗时间,看到没办法了才道歉。

如果是发现网络上出现负面消息,好一点的会直接联系当事人,请求删帖;而更粗燥(也是更常见)的就直接花钱去找那些删帖公司帮忙“搞定”。

总之就是想尽办法堵住当事人的嘴。

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这种做法非常符合大部分人的直觉,毕竟,谁想自己的公司或品牌遭受负面消息的影响呢?

不过,之所以会有这些现象,除了是因为有些消息的确是胡编乱邹得让人难以忍受,最主要的原因还是:

这些公司还是没弄懂,品牌到底是什么。

品牌是怎么来的呢?

古时候,牧民们为了区分自己和别家的牲畜,都会在自己的牲畜身上烙下一个独特的烙印,我烙一个方形,你烙一个圆形,这样就可以区分出来。这就是品牌最基本的作用——识别。

当然,关于这一点,所有人都知道,看看那些形形色色、五花八门的名字和logo就知道了。

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不过,与之前不同的是:在过去,品牌之所以存在,是因为品牌方自身的需要(认出自家的牛羊);而现在,品牌之所以存在,是因为整个社会的需要。

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降低社会的监督成本,是品牌成立的根本

现在所谓的品牌实在是太多了,就连汽车这种门槛还算高的行业,随随便便也能抓出来上百个。

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数据来源:FooAds,58二手车市场

至于其他那些低门槛行业,比如服装行业,光是在淘宝上也有三千多种品牌。

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数据来源:FooAds,淘宝

这么多的品牌,消费者该怎么选?

对消费者来说,在心平气和的对比几家品牌的产品之前,他们首先要考虑的是:“这个品牌,我应该相信它说的那些吗?”所以,信任问题是任何品牌都要最先解决的问题。无论是之前提到的“梯子理论”,还是《广告的没落,公关的崛起》中的“新品牌在投广告前,应该先利用公关来赢得信任”,都强调了“信任”的重要性与优先级。

那信任从何而来呢?就是从“易于监督”来的。

企业应该主动降低社会对它们的监督成本,让人们认为它是公开透明的,并且随时为自己的错误接受社会的惩罚。

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这很反直觉,估计大部分企业都巴不得谁都管不了它,自己想怎么干就怎么干。

不对!人们之所以愿意把钱交给非亲非故的马云,就是因为马云是一个随时都处于聚光灯和摄像机下的人,人们时刻都能“监督”他。而那些名不见经传的小公司的老板,就只能靠自身的人脉关系和销售员才能拉到钱。当然,这在本质上靠的还是“易于监督”(毕竟熟人更容易监督嘛)。

不过,毕竟没有十全十美的品牌,既然被监督了,任何品牌都会被人们挖出点负面消息,但品牌就是为了应对这种情况而存在的。

当品牌自身出了问题,一定要迅速主动承认错误并接受惩罚,对社会来说,这是一种风险保障机制。其实就跟保修单一样,不管是多伟大的品牌,它的产品始终免不了会出各种问题,但出问题并不可怕,可怕的是出了问题没人理,那就永远失去客户原谅你的机会。

那主动承认错误,具体有哪些好处呢?

上文只是比较笼统的提到了“展示正面形象”,如果再详细一些,它往往具有以下几点好处:

1.表达立场

2.控制局面

3.创造口碑

一、表达立场——“我们与客户同在”

在华为有一句非常出名的话——眼睛盯着客户,屁股对着老板。

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我们不用深入讨论这句话的道理,光看它本身被媒体广泛传播的效果就知道“表达立场”的作用了。

另外,不知道大家是否有这样的经历:

每当你跟朋友一起去餐厅,为了不显得吝啬,总喜欢多点一些菜,这时候如果服务员跟你说:“先生,其实你们点的菜可能有点偏多了,要不我帮你们先去掉几样,到时如果你们觉得菜品不够,再帮您点回来。”

每次遇到这种情况,我身边的朋友都会说:

“这服务员真耿直!”

“这家餐厅真会做生意!”

这也是表达立场的效果——餐厅服务员是为顾客着想的,虽然会因为划掉一些菜品导致餐厅减少这一次的收入,但它却更容易赢得顾客的下一次消费。

二、控制局面——“我们已经找到解决方案”

心理学家以前做过一个实验:

他们邀请两组人分别为A、B两份虚构的公司年报打分,这两份年报都显示今年公司的业绩下滑。

不同的是,年报A把业绩下滑的原因归结为公司内部因素,也就是可抗力因素:今年业务的下滑是因为我们上一年决策的失误,开分公司向全球推广新药品是个错误的决定,导致业务不佳。作为管理层,我们没有充分考虑.....

而另一份年报B则把责任推给外部因素,即不可抗力因素:今年销售业绩的下滑,是国内与国际环境恶劣造成的,同时阻碍销售状况的还有激烈的国际竞争,这些不利的市场条件造成新药品的市场下滑。此外,相关法律的变更也影响了…

结果,读了A年报的人,比读了B年报的人对该公司的评价要积极得多。

然而这并没有结束,相关研究人员还把目光转向了真实的市场,他们又花了21年,研究了14家公司的上百份年报,结果发现:

把失误归结为内部因素的公司,要比那些把失误归结为外部因素的公司的股价更高。

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勇于承认错误,除了可以向别人展示一个诚实,敢于承担责任的形象之外,更重要的是:把失败归结为内部因素,说明你已经对局势有了掌控,知道下一步该怎么做才会避免类似的情况再度发生。

相比之下,把失败归结为外部因素,除了会让人觉得你在有意隐瞒事实,还会让人感觉你的言外之意就是:如果下一次又遇到这种情况,我们依然无能为力...

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三、创造口碑——“请分享你的神奇遭遇”

有个笑话是这样的:

以前有个人,他买了一辆车,但他不想被小偷打破车窗并将车内的收音机偷走,就没有买收音机。并且,他还在车窗上贴了一张纸条,上面写着:

“车内没有收音机。”

结果,有一次他从商店走到自己的车跟前时,却发现车窗还是被人打碎了,并且还多了一张纸条,上面潦草的写着:

“去买一个!”

是的,有时候你不得不故意弄点动静出来。

就拿海底捞来说,我已经听过至少三个人主动跟我讲述他们在海底捞的“奇妙遭遇”了,大概都是这样的版本:

“上次我去海底捞,吃完饭后,那个服务员问我有没有什么不满意的地方,然后我随便说了个无关紧要的小毛病,结果他们就说为了表达歉意,要给我为一道菜免单!”

还有谁比海底捞更急于承认“错误”的吗?

虽然看似是餐厅主动损失了一道菜的收入,但它们却为自己的品牌赢得了多次被传播的机会。(给顾客提供谈资)

我想,当我的那位同事说“我觉得你们的...还可以提高一下”的时候,海底捞的服务员肯定在窃喜:

“哈哈!这家伙果然中计了!”

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这就是我所说的主动“创造口碑”,没问题也要找问题,让消费者为你打广告。这对于初创品牌来说至关重要,因为初创品牌往往知名度较小,更没有信任度,所以与品牌有关的每一次曝光,都是难得的广告与公关机会。

再说回海底捞。的确,与麦当劳相比,海底捞是餐饮界的小品牌,不过在口碑推荐这一块,它确实要比麦当劳优秀得多。关于这一点,我们可以从它们在社交媒体的声量来源分布中看出来:

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海底捞声量来源分布(数据来源:FooAds)
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麦当劳声量来源分布(数据来源:FooAds)

从上面两张图我们可以发现:

虽然麦当劳整体的声量大于海底捞(毕竟大品牌),但麦当劳的声量主要是来自微信公众号,而海底捞大部分都来自于微博。在公众号中被提及,往往是品牌自身的广告或者一些与品牌相关的分析文;而在微博中被提及,往往是人们自发分享的一些遭遇,心情和感慨,比如今天在海底捞遇到的“神奇免单事件”。

而品牌之所以要如此重视口碑,除了是因为它基本上是免费的广告,还因为:与传统的品牌自卖自夸,明星代言,网红代言和CEO代言相比,第三方的口碑推荐被认为是最具有说服力的推广方式。

心理学家以前就根据电影《模范家庭》中的剧情进行了一场真实的社会实验:

他们让一对男女和三个小孩潜入当地的一个社区,扮演一个典型的美国式家庭。而他们的任务就是先与邻里打好关系,彼此成为朋友,然后重点就来了:他们会在与邻居的交往过程中,主动热情的推荐各种商品,有时甚至还会面对面的展示出来。

结果发现:在“朋友”的推荐下,大部分社区居民都改变了以前各自的购物习惯,开始购买“模范家庭”推荐的商品和新品牌。(PS,整个实验持续进行了两个月)

其效果是任何广告都比不上的。

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电影《模范家庭》

另外,仔细想想你自己的生活中,比如买一盒好用的彩铅,亦或是洗面奶,有多少次是因为你听身边的人说“这个更好用”,又有多少次是因为你听广告上在说“我们是领导品牌”?(当然,那些没被讨论过的商品除外)

中立的第三方推荐,才是最有效的推荐!

所以,如果品牌出现了负面消息,比如消费者在品牌旗舰店买到了假货,并发到了网络上,最好的办法并不是删帖,而是想办法把它包装成一次公关事件(不论规模),让消费者甚至是第三方媒体主动谈论你“勇于承担责任”的行为。

我想最明白这个道理的,是下面我要说的这个人,他比海底捞的境界更高:

如果说海底捞是故意让消费者说出品牌的不足,再做出相对夸张的补偿措施的话,那这个人还没等消费者说什么坏话,自己就主动把他最好的店给砸了。(只因为他觉得这店装修细节不到位,对不起消费者...)

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 这就是著名的“章燎原怒砸三只松鼠苏州店”。

虽然整个“砸店活动”耗资200万,但就算光从广告效果来看,三只松鼠光是在微信端就有接近180万的曝光量(接近180万人阅读了微信公众号上与此次事件相关的文章),更别说朋友圈和微博等其他渠道了。

难怪他砸得这么开心…

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所以,如果下一次再发现品牌出现了负面消息,就别再去找删帖公司了,应该好好珍惜这次证明自己和推广自己的好机会。

品牌,就是用来随时准备接受社会的监督与惩罚的。

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认真评论的人年薪百万……