2016年度十大危机公关事件,几家欢喜几家愁?

2016年企业危机连绵不断,从整个一年犯了水逆的百度,到一年一度的315“公关劫”,到和颐酒店女生遇袭,再到最近惹了一身骚的支付宝圈子……新媒体时代,危机爆发的速度和传播的不可控性难以想象,这更是对各个企业公关部更大的考验,对于这些大大小小,算不准哪天就爆发的企业危机,有哪些“转危为安”了?又有哪些“遗臭万年”了呢?

今天,一起来盘点2016年度十大危机公关事件,我把这十大事件分成了两部分,其中五个案例的危机公关能力过人,最终明哲保身,而另外五个案例,因为不恰当的危机公关,却只能轮沦为危机公关的负面典型。

PART 1 转危为安篇

>>>快递小哥被打,霸道总裁追究到底

4月17日,有网友在微博爆料,北京一小区内,一位顺丰的快递小哥不小心与某私家车发生刮蹭,该车主随后对快递小哥进行了长时间的辱骂,并不断动手打人。在1分42秒的视频中,这位车主对快递小哥进行了7次打脸,且连续爆粗口十余次。而快递小哥除了说一句“对不起”之外,没有还手,而是一直在躲闪。事件被曝光之后,顺丰当晚就被顶上微博热搜第一,面对员工受辱,顺丰官方出面,在第一时间挺身而出,企业形象高大不少。

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同时,平时一向低调的顺丰总裁王卫,化身霸道总裁,誓要为被打快递员讨回公道。

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24小时内的公关连环招,最终,顺丰通过最官方的途径,实现了总裁王卫最私人的表态。在这之后,打人者被警方拘留处罚,正义得以伸张。

>>>B站新番收费,董事长真情感动用户

5月24日,一直宣传“不会有视频贴片广告”的B站,却有几部新番首次出现了贴片广告。这一变化让不少B站用户对B站的价值观产生了怀疑。

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当天晚上,B站董事长陈睿亲自在知乎上回答了用户的质疑。陈睿在短短几百字的回答中,三次用“抱歉”、“对不起”、“道歉”等字眼表达了对用户的歉意,并说明了这个事情的来龙去脉,以及B站方面做的努力。继而提出5点解决办法,包括可以手动调过广告,返还承包金额等,简直是诚意满满。

最后的最后,陈睿用一句热血满满的承诺,挽回了几乎全部B站用户的信任,“b站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”

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>>>百度一年遇水逆,公关自黑惹人怜

据说今年是李彦宏的本命年,结果百度真的是一年都不顺,从血友病吧事件,到贴吧打击盗版,到魏则西事件……行内都形成了默契,主要黑百度,那就是绝对政治正确的事!

不管百度是真的黑还是被黑的太惨,大家也一致认为,在百度做公关真的不简单!于是,也许说出来不信,百度公关在7月份特意开了一个公众号——这届百度公关。

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这个公众号的开通,百度给自己定的基调是“自曝、自黑、自嘲、自省”,包括账号的功能介绍是“我们就是大家觉得不太行的这届百度公关 ”。之后更新的内容,百度公关用了大量网络化语言,包括流行的表情包,这些都是为了主动降低自己的姿态,并且化被动为主动。

抛开百度业务上的黑点不说,百度公关的这一行为,无疑是加分项。对不了解百度公关和误解百度公关的吃瓜群众,是大大的有好处,哪怕只挽回了一点百度的正面形象。

>>>从Beat U到Love U,神州经历了什么

今年8月,滴滴出行收购Uber中国,一统出行市场。面对Uber中国几百位有用之才,神州专车在微信和微博同时发布了致Uber中国小伙伴的一封信,言辞中直言对Uber年轻人的欣赏,并要高薪挖角!放出“6个月薪资+期权”的巨大诱惑。还发布了一组“Love U”系列海报。

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然而,一年前的神州专车,同样发布过一组“Beat U”系列海报,并且引发巨大争议,也有业内人称之为“史上最蠢的营销”。

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其实,神州专车这次的七夕节示爱,并非单纯的向Uber挖角,更是一次时间跨度长达一年的危机公关。一年前的Beat U,神州被扣上了一个“贬低同行”的帽子,不如趁着这次机会重塑形象,而事实也是,神州的这次营销,被评为“七夕节最抢风头的营销活动”。

>>>罗一笑刷屏,微信退回全部赞赏

11月底,一篇《罗一笑,你给我站住》在朋友圈疯狂刷屏,起源于深圳某杂志社主编罗尔撰文5岁女儿罗一笑患白血病,并在微信公众号上利用赞赏筹款。但随后网友扒出其隐瞒房产及私家车财产状况,且事件涉嫌营销炒作等情况,遭到网友炮轰。

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在罗一笑事件在极度不可控的新媒体环境下被无限放大之后,罗尔、涉嫌炒作的“P2P观察”和深圳市民政局先后出面回应,依然未能平息事件。

最终,12月1,微信终于出手,将这起事件中涉及的262.69万赞赏全部原路退还给赞赏用户,当公众的善心被有心之人利用之后,微信出手保护了所有的善心。这次有力、果断的危机公关,得到了大多数用户的好评。

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PART 2 公关不力篇

>>>饿了么上榜315,惊现猪一样的队友

今年的3.15晚会,最受伤的恐怕是外卖巨头饿了么。央视暗访视频显示,在一家入驻饿了么平台的“餐馆”里,老板娘用牙咬开火腿肠直接放到炒饭中,厨师用手指伸进锅里沾汤汁尝味道。更让人惊讶的是,饿了么平台引导商家虚构地址、上传虚假实体照片,甚至默认无照经营的黑作坊入驻。

当所有人都以为饿了么公关部急疯了的时候,网上流传出一张饿了么公关部小伙伴的群聊截图,饿了么北京公关正在乐此不疲地“求涨粉”,号召大家赶紧关注饿了么订阅号。

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几乎在同时,朋友圈再次流传一张截图,名为“饿了么-大先生”的用户在朋友圈发出了一张图,意在讽刺央视收保护费,他还同步更新了自己的微博,而微博认证显示,这位“大先生”,正是饿了么高级市场经理,事后秒删了这条微博。

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也许,这就是所谓的“不怕神一样的对手,就怕猪一样的队友”。

>>>和颐酒店女生遇袭,如家公关冷应对

4月5日晚,ID为@弯弯_2016 的女子声称在北京和颐酒店入住时遭遇陌生男子拖拽劫持,而酒店和警方都不作为,并暗指如家旗下的和颐酒店暗藏卖淫窝点。原微博的转评已达上千万。

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随后如家酒店作出官方回应。但是,由于两次声明都过于生硬,反而招来了网友的谴责。

 

这次事件中,酒店方语气冷淡,官方用词过多,并且没有第一时间向受害者道歉及解释,甚至提供给钱删帖这样的无理要求。事后的发布会也多次“戏耍”媒体,给出“无可奉告”的回应,犯下多个危机公关的致命错误。

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>>>陈年大骂周杰伦垃圾,引网友众怒

5月19日,凡客诚品陈年上了一档叫做《恶毒梁欢秀》的脱口秀节目,在节目中提到自己最喜欢的诗人穆旦,并公开称“穆旦甩周杰伦几十万条街”,“周杰伦是垃圾”。

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更不可思议的是,陈年在微博上非但没有道歉,还继续大放厥词,与周杰伦粉丝对立,连发多条微博,都是穆旦的诗,引发了更大的口水战。

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企业创始人对外公开的每一句话,都是品牌PR,代表的是品牌形象。创始人可以通过各种渠道给品牌提升声量和影响力,而很遗憾,陈年选择了最low的一种方法。

>>>宜家夺命抽屉柜,区别对待信誉崩塌

6月29日,宜家宣布在美国和加拿大召回3600多万个“夺命抽屉柜”。自1989年以来,这些问题抽屉柜已造成6 名儿童死亡,36名儿童受伤,宜家因此接到的事故报告也达到82份。

最终,宜家宣布召回相关产品,主要涉及马尔姆系列抽屉柜以及其他款式的儿童或成人用抽屉柜。而中国市场不在此次召回范围。宜家中国在采访时回应称:“因为这个产品是符合中国的国家规定的,这个产品如果是固定在墙上是安全的。但在北美,他们有一个特殊的标准,不是强制性的,要求(柜体)不固定在墙上时也必须不能倾倒,只是基于这样的标准(在美国和加拿大实行了召回)。”

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宜家仅仅在官网和微博上提醒中国消费者将柜体固定在墙上。在中国消费者强烈抗议下,宜家中国宣布允许消费者“有条件退货”,但依然不实行全面召回。但是,半个月后,在消费者的强烈不满之下,加之国家质检总局的约谈后,宜家最终妥协,决定召回中国166万余件抽屉柜。这种“打一下动一动”的处理方法,让不少消费者对宜家的好感度大幅下滑,宜家的傲慢以及双重标准,也让不少网友表示,已经不再信赖宜家。

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>>>三星有意弱化爆炸门,酿成巨额损失

下半年,三星note7爆炸事件在国内外陆续上演,而三星的危机公关却接连犯下错误,一次又一次帮着倒忙,最终把三星推向深渊。

三星最初的声明,极力淡化事件影响,没有足够的重视爆炸这一问题。

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更可怕的是,三星在检测方面作假,国内的第一起爆炸,三星最终结论为“外部加热”,而第二起爆炸在短短一天之内就得出检测结论(实际手机仍在消费者手中)。更火上浇油的是,9月20日,《朝鲜日报》报道称:三星宣布正在讨论对主张虚伪爆炸的2名中国消费者进行刑事起诉等法律应对。

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在事后的召回行动上,三星和宜家一样,采用了对中国市场区别对待的做法,引来消费者极度不满,糟糕的公关表现,不但没有挽回损失,反而帮倒忙。据说,这次召回事件给三星带来了50亿美元的经济损失,更别提无法估量的品牌名誉损失。

>>>支付宝硬要玩社交,惹了一身骚

11月底,支付宝毫无征兆地上线了新功能——圈子,但在个别圈子内,由于只允许女性用户发布动态,所以充斥着各种女性自拍等,有网友发现尺度超大的照片比比皆是。

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支付宝社交之心不死。在圈子事件逐渐越闹越大之时,支付宝似乎并没有意识到问题的严重性,先后在微博和公众号上进行了两轮声明,但都顾左右而言他,避重就轻地讨论了圈子的价值。

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两天之后,事件依旧未能平息,在被央视点名批评之后,蚂蚁金服董事长彭蕾发布了一则内部道歉声明,并通过支付宝双微进行发布,标题为《错了就是错了》。

虽然这则道歉声明写的声泪俱下,雄心满满,但是,直到第三轮危机公关时,支付宝才发现问题有多严重,这时候的幡然醒悟,似乎稍微晚了一些。

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