今日头条做的不是新闻,而是娱乐,未来野心恐是中国版Facebook?

 

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  以技术驱动的今日头条通过推荐算法取得了快速发展,这同时也给行业带来了震动。不但出现了直接竞品一点资讯,其他互联网媒体平台也把今日头条视为对手,腾讯直接推出了天天快报作为对标,网易等也纷纷跟进。

  但是,通过对市场进行分析和逻辑推理,以及今日头条的发展轨迹来看,今日头条做的并非新闻资讯。如果无法理解这一点,以新闻资讯为基础的竞争对手将面临一场非对称竞争。今日头条的产品逻辑和现实情况表明,今日头条做的是以娱乐为目的的内容,而非为获取即时有效新闻的媒体聚合,并且有迹象表明,今日头条未来将会切入社交,野心恐是中国版的Facebook。

  1、为什么今日头条做的不是资讯——推荐算法不适合新闻

  为什么说今日头条做的不是新闻资讯?因为,以技术为驱动的推荐算法不适合做新闻资讯,也无法成功。从这个角度来说,做新闻对于今日头条是失败,而如果将今日头条定位为内容,就会得出不一样的结论。

  正如一点资讯及其他新闻APP高管指出的,依靠算法而没有人工筛选干预造成的结果是,良币驱逐劣币,导致标题党、猎奇类等以人性弱点来吸引眼球的内容盛行,反而有深度分析的文章被埋没,最终导致优秀内容创作者离去。

  这种说法是正确的,对于一个媒体平台的确如此,也确实有不少人因此离开今日头条。另外,如果我们从新闻的要素特点来分析,就会发现更大的矛盾。新闻讲究及时性、真实性和深度,这恰好是以推荐算法为基础的今日头条所不具备的。

  1)及时性。打开今日头条就会发现,推荐的文章中新闻资讯仅占一小部分,而大多是不受时间约束的内容性文章,历史、文化、小说等。

  2)真实性。由于自身不生产内容,今日头条对平台上内容的真实性也无法保证,大多依靠事后辟谣而非提前筛选。

  3)深度。今日头条推荐的文章都是速读类的快餐内容,用户的目的主要是消遣和娱乐,并没有足够的耐心阅读消耗脑力的文章。并且如果不停阅读,推荐文章的质量还会有所降低。往往人性是弱的,这也是谣言传播迅速的原因,而推荐算法又恰好依赖的是这一点。

  除此之外,如果从目的上进行分析,我们将发现头条做的也不是新闻资讯。新闻资讯的目的是让人在较短的时间内获取想得到的最有用的信息,可以说,停留时间越短越好。但是,头条的推荐算法是想让用户更长时间地停留在平台上,让用户“停不下来”,这与新闻资讯的目的是背离的。

  因此,如果定位为新闻资讯的话,头条将是失败的。但是,如果将头条看作是一个消遣、打发空闲时间的娱乐平台,就会发现头条无疑是成功的。所以,头条将在后者的定位上越走越远,如果我们了解一下今日头条创始人的其他产品“内涵段子”等,就会更好地理解这一点。而如果一点资讯、天天快报等无法明白这一点,接下来将会迎来一场非对称竞争。

  2、新闻资讯的未来

  既然今日头条做的不是资讯,那么我们也顺便谈一下新闻资讯的未来。事实上,新闻资讯领域的竞争将会在平台和专业性媒体间展开。

  平台媒体依旧以原有门户网站为代表,一方面集成其他媒体资源,另一方面自己也生产内容,内容以娱乐为主。比如腾讯、网易等都有自己的栏目。

  专业性媒体以界面、澎湃等为代表,自己生产内容,以专业性和深度见长,培养细分客户群体。

  虽然两者在不断融合,但坚持自己的定位最为重要。每一种形式都有存在的价值且前景可期,但是如果定位模糊和混淆,就会出现问题。比如,有新闻APP不断在自身头条新闻中推荐更多的内容,对标一点资讯和今日头条,就会导致客户的流失。

  3、从发展轨迹推演今日头条的方向

  如果说今日头条一开始是以技术驱动的资讯聚合的话,那么从头条号开始,今日头条已经不再单纯追求技术了,而是培养自身的内容生态体系,谋求新的突破。问题是,突破点会在哪里。

  推荐算法的技术并没有太高的壁垒的,之前在PC时代的媒体聚合是百度,不过今日头条捷足先登,取得了移动端的先机。但这种技术上的优势依旧很难维持,网易、腾讯等不断尝试,而一点资讯更是完全对标。但是,从头条号开始,事情就变得不一样了,今日头条很有可能选择了一条不同的路。

  从头条号开始,通过补贴和广告分层的形式,今日头条先是培养文字内容,进而是短视频。这些表明今日头条已经注重内在生态系统的建立,并且通过订阅制,今日头条有切入社交的前兆。我们分析,当订阅具备一定的规模,对推荐的依赖将会减少,今日头条将会以内容分享的形式,切入社交。也就是说,头条号发布的内容将会以信息流的形式,展现在头条号的“圈子”里面。并且这一点在APP上已经初露端倪,目前进入一个头条号,发布的内容已经以信息流的形式展示,这是一个细微的变化,可以和一点资讯作为对比。可以预期的是,下一步,所有的头条号发布的内容将会以信息流的形式,展现在一个“圈子”里。

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  通过内容的订阅和分享,今日头条更像是YouTube以及Facebook,而分享的内容是文章、短视频等,这甚至和微博形成竞争对手。所不同的是,今日头条拥有自身的内容体系——平台上拥有大量的内容生产者和订阅用户。那么接下来就是生态系统的竞争——如何让内容生产者愿意留下,这其中最关键的就是合理的利益分配。事实上,这就涉及到生态系统的本质,什么才是生态系统。

  4、生态系统的竞争

  作为一个平台,所谓的生态系统就是各方共生共赢的局面,参与者都能实现自身价值。而参与者越多,平台越稳定,就像自然界的生态系统一样,食物链越长,每条食物链上的生物越多,生态系统稳定性越强,抵抗力越强。

  淘宝能够使商家、客户、快递公司、平台共赢,另外刷单等灰色产业也对平台起到了作用。微信的生态系统要好于QQ,因为微信有更多的外部参与者——公众号的出现。公众号及支付等其他功能一方面让众多企业能够达到目的,同时也让用户的粘性增强,小程序的出现则会让系统更加庞大和稳定。了解了生态系统原理的微博最近也做的风生水起。需要指出的是,公关行业的介入都对微信和微博的发展起到了促进作用。从这个角度来讲,某公司基于多元化战略的所谓生态化反根本称不上生态系统,生态系统一定是开放的,相关利益方共同参与,比如谷歌、苹果和微软都对自己的开发者大会格外重视。

  对于今日头条来说,就是主要内容生产者能够盈利,给用户提供有价值的内容。而基于越多的参与者将会使生态系统更加完善,今日头条的基础工作将是合理的收益制度,并引入新的参与者,使生态系统更加稳固。

  我们认为,头条号将会有更多的功能,以现有媒体、个人、公司为代表的内容生产者,他们的盈利模式将是广告分成、自营广告。未来为使平台更加壮大,头条号将引入电商,比如推出企业号,类似微信公众号,将能够对企业进行宣传,并直接接入电商。而订阅的头条号内容将以信息流的形式出现在圈子里面,这就像是,微信公众号的文章出现在了朋友圈里——不过头条的圈子将比微信更开放,比微博要封闭一些,就像是中国版的Facebook。

  而如果人人都能发布状态,成为开放式社交,就像是微博和微信的中间形态——就像微信订阅号的文章出现在了朋友圈一样。

  内容的订阅和分享,多方的参与,娱乐和分享的需求,将是今日头条的未来。而基于这样的分析,未来的竞争将会更加精彩。

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