年轻而不屌丝,江小白是怎么做到的?

调皮电商前段时间去江小白考察,问了他们创始人陶石泉一个问题:

江小白定位年轻,但是,年轻也意味着没有经验,没有成功,没有钱,是一个屌丝。每一个词都有正能量和负能量,你如何去规避年轻带来的负面呢?

关于这个问题,陶石泉也思考很久了,所幸,现在还没有人质疑江小白是低端酒,反而,日本韩国的年轻人,都觉得,江小白是中国年轻人群体流行的时尚酒。

很多品牌都想定位年轻群体,但是,成功的并不多,能像可口可乐与耐克阿迪一样,长盛不衰的成为一代又一代年轻人的喜爱,有什么秘密呢?怎么才能叫定位了年轻人呢?

如果从价格上来区分,肯定是不行的,价格已经不是区分年龄和阶层的标志了,除非是那些奢侈品。你觉得定一个高价格,年轻人就会觉得你高端了吗?

不会,有时候他们只会觉得你土,是上一代人的产品,这种情况,国内的饮品企业做过很多次尝试,为了追求逼格,提高价格,结果,大多不死不活。

其次,从阶层上来定位年轻,也不行。你说这是欧洲贵族用品,年轻人不一定买账,年轻人对于阶层感,既渴望又恐惧。

何况,他们其实也是有钱的一代,现在的90后,00后,能引领消费潮流的人,大部分不缺钱花,他们追求的层次在于个性和自由,并非攀附某一个阶层。

年轻而不屌丝,江小白是怎么做到的?

再次,从市场层级来定位年轻人,也不现实。

以前,一说这是北上广深大城市的品牌,年轻人都趋之若鹜,现在不是了,你在王府井西单开一个店,不代表你是潮流品牌,网红店来自二三线的,也很多。江小白还来自重庆呢,在国际上,都被认为是年轻潮流品牌的代表。

所以,陶石泉觉得一个品牌能否抓住年轻人,要从精神上共鸣,而不是在价格,包装,阶层等方面去定位。

江小白的包装是非常简单的,跟传统白酒企业走的完全不是一条路,而是去包装华,也没有高端大气上档次的央视宣传片,就是用年轻人的话,表达年轻人的心思。

同时,参与年轻人喜欢的一些活动,比如中国有嘻哈,青年音乐节。

另外,就是,对青春的定位,不是一蹴而就的,陶石泉的做法是,他们准备用十年去尝试,做一款年轻人喜欢的好酒。

十年!可能第一批江小白的用户都老了呢,但是,这就是陶石泉的经营哲学。

年轻人追求快、酷、炫,但是,作为一个定位年轻群体的品牌,陶石泉却要慢下来,追求慢慢来。

举个例子,江小白成立的第二年,其实就已经火遍全国了,当时很多加盟商想代理江小白,结果,大部分都被婉拒了,他们只做重庆周边的城市。

原因很简单,就是因为,当时他们很小,刚成立没多久,服务不过来,团队也不够壮大,如果贸然让加盟商进来,万一亏了,对不起加盟商。

更何况,当时,他们重庆当地的加盟商也还没有实现盈利呢。虽然名声在外,但是,市场不应该扩散。

而现在的互联网品牌,恨不得一年开遍全国,比如什么瑞幸咖啡,恨不得用免费赠送的模式,在全国开花。

但是,年轻人真的喜欢你吗?

陶石泉觉得,基于文化代际差异化经营,这是大有可为的,可以开展一个新品牌运动,但是,这事,一定要慢。

消费品公司应该是慢公司,快和大,都不是公司的本质,好和久才是!

年轻而不屌丝,江小白是怎么做到的?

(来自陶石泉分享的PPT)

快消品公司为啥要慢呢?

第一,只有新公司新团队才能做好新品牌运动,没有学习对象,自己要做全面而立体的创新。

当你决定要做年轻群体的时候,就决定了你要彻底打破酒企的运营逻辑,重新建立一套新逻辑,产品、渠道、推广、价格,全都是体系化的创新。

所以,江小白招募的,几乎全是新人,除了品酒师和酿酒师需要资深行业从业者,推广和渠道,都是新人,而且推崇小材大用,小马奔腾,不用特别高大上的学历,给机会,等成长。

这一“等”自然就要慢,但是不“等”,就没有合适的人才。

陶石泉有一句座右铭,“近悦远来”,这是一个成语,出自《论语》:“叶公问政。子曰:‘近者说(悦),远者来。’”翻译一下就是,叶公问怎样治理政事。孔子说:“让国内的喜悦,让国外的人来投奔。”

现在的意思是,邻近的人因为受到好处而都喜悦,远方的人也都闻风而前来归附。陶石泉把这个成语作为管理理念,所以,对于新人,给机会,等成长,这句话不是空穴来风。

他们不随便招募经销商,也是在等那些愿意着眼于品牌和品类共同推广的经销商。

第二点,成长的量级和数量级,大不一样。

什么叫量级呢?八级地震比六级地震,需要的能量要多一千多倍。

也就是说,当你扩大到一定规模的时候,你需要的数量级是很大很大的,不是简单的叠加,所以,公司规模扩大一倍,需要的能量不是扩大了一倍,而是好几倍。

所以,做好一家定位年轻的公司,不是一两年就搞定的,没有十年八年,你的根基是不稳的。

现在江小白的下一步方向是什么?

江小白注重用户互动,不过并没有粉丝营销,要做好粉丝营销,就要做到用户连接、用户在线、用户私有化。

和用户建立连接,是CRM的工作,就是要有用户数据;

下一步是用户在线,也就是能够用户交流,互动;

用户私有化,则是把用户变成自己的渠道,深度挖掘用户价值,纯粹拥有用户数据是不行的,用户的价值需要深挖。

除了,用户方向,江小白将继续成为一家重公司:

最后一排是市场与销售,现代物流,电子商务(他们的电商业务,似乎从不打折)。

他们现在还种植高粱,还有生态农业,1300多亩,围绕酒的生产服务,也有很多产业,三期工厂投资二十多亿,正在建设。他们还在全世界各地开小酒馆快闪店,当然,这属于品牌传播了。

江小白特别重视品牌,品牌解决的是控制权问题,尽管渠道生动化会打掉品牌价值,但是,还是,品牌商要坚持自己的产品开发能力和传播能力,一个巷战,一个空战,才能走的长远。

年轻而不屌丝,江小白是怎么做到的?

陶石泉说,坚决不会去做一家轻资产公司,轻资产公司做不好制造业。

经过这一次探访江小白,感触还是很深,虽然他们的规模,远不及茅台五粮液,但是,他们的做法,成为了行业一直新势力,也代表了一种新趋势,现在的增长,每年都在百分百左右。

制造业都在下滑的时候,他们在逆势增长。

本文来自公众号:调皮电商(ID:tiaopiEC)

作者:调皮电商创始人 冯华魁

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