13张桌子日收2万,翻台5次,它如何从火锅红海中突围?

13张桌子日收2万,翻台5次,它如何从火锅红海中突围?

从去年开始,蛙类呈现出高歌猛进的势头。随着“炭火蛙锅”在抖音上爆火,百度指数“蛙”的热度,在今年5月达到顶峰。

查看大众点评数据,北京、上海、广州、深圳等一线城市,蛙类在火锅品类中的热度,均位列前五;而天津、杭州、南京等新一线城市中,蛙类锅则位居第一。

市场的热度,催生不少蛙品类的黑马。

在成都,一个面积150多平方米的美蛙鱼头火锅,用13张桌子,做到了日均营业额2万,平均一天翻台5次。当大家都在玩抖音、做营销,抓年轻人的时候,它瞄准了颇具消费潜力的“家庭客群”,并把复购率拉至60%。

在餐饮第一大品类,门店占比22%的火锅市场中,细分品类争得热火朝天,美蛙鱼头火锅又是如何突围的?

选品类前

先问问市场支不支持你入局?

起步于成都,诞生于2018年3月的舟小渔美蛙鱼头,短短5个月时间,在全国已开出60多家连锁店,目前主要分布在一二线城市。之所以能将门店开这么快,其品牌总监吴军认为:是市场切得准。

13张桌子日收2万,翻台5次,它如何从火锅红海中突围?

舟小渔美蛙鱼头是成都知名餐饮集团“五味缘”旗下的子品牌,集团内部打造有10多个品牌,发展了1600多家连锁店。从火锅串串起家,拥有20多年的餐饮经验,让他们在火锅细分领域有更多话语权。

吴军说,任何一个子品牌面世前,公司内部都会做详细的市场分析。拿美蛙鱼头火锅举例,选择一个品类值不值得进,主要看三点:

  • 市场有多大,机会在哪?
  • 如何做出差异,让用户非选我不可?
  • 能不能解决某种市场痛点?

你得知道市场会不会支持你,如果回答是肯定的,再进不迟。

据《中国餐饮报告2018》显示,作为中国餐饮第一大品类,火锅占餐饮总营收已达20%以上。而在仅有的300家中,美蛙鱼头又被细分成干锅、烧烤、鲜汤三种吃法;从竞争力上来看,多数都是单店经营。

“这对我们想发展鲜汤美蛙鱼头锅,并发展成规模的连锁品牌来说,是很好的机会。”吴军说。

定位“家庭聚餐”

如何抓住这部分客群?

在成都,舟小渔很有竞争力;但放眼全国,面对无数竞争者,舟小渔则需要打出更有力的差异点。

吴军认为,美蛙鱼头火锅这个品类刚兴起,市面上大多数商家都把目标客群定位年轻人,做时尚、潮流的美蛙鱼头。但其实潮流是很难掌控的,而且生命周期短,年轻人又喜新厌旧,这时再走“快时尚”的经营路线,无异于投身红海。

“关注家庭消费的餐饮本身就少,在美蛙鱼头这个品类中几乎没有,而鱼头火锅其实是很适合家庭消费的。” 最终,他们将受众定位为“家庭客群”,并围绕“家庭”做了一系列创新。 在细分品类中又选择细分客群,精准度和专业度让舟小渔美蛙鱼头迅速占据消费者市场。

亮点一:做“烹饪学堂”,加点儿DIY乐趣

多数品牌是后厨下好料,端上桌现煮,而舟小渔将后厨的制作部分也移至餐桌,给顾客打造了一个“美蛙鱼头烹饪学堂”。

为什么叫“烹饪学堂”呢?

吴军解释,舟小渔希望顾客来门店就餐不仅只是吃了一顿火锅,而希望他们有所收获。比如,学会做“美蛙鱼头火锅”这道菜。

一道美蛙鱼头火锅里有13种配料,这些备料会提前在后厨备好,等顾客点好餐后,服务员5分钟内上齐所有备料,接下来就开始进入“服务员教你学做菜”环节。

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DIY过程

第一步,服务员会先介绍现有的食材,“美蛙和鱼头现杀的,经过10分钟腌制,鱼头中放了木瓜来提嫩……” 第二步,下锅。“先下菜籽油,烧热后,放入这13种配料。当温度在125度至130度之间放入辣椒20g、辣椒节20g、各种底料250g……
第三步,泼油,撒上芹菜或香菜,开吃。

就像亲戚朋友手把手教自己做菜一样,这个设计既还原家庭厨房,还能拉近和顾客的心理距离。更大的价值在于,它大大提升了后厨效率,推动整个门店的运转速度。

而在这道菜的制作过程中,后厨只需承担备货任务。节省出的后厨人力就可以分给其他菜品,催菜现象极大降低。

问及是否担心顾客学会了就不来吃了?吴军表示,不担心,他们只能学走“形”,学不走“味”。

亮点二:创新味型,满足家庭的口味需求

目前,成都市面上90%的美蛙鱼头品牌中,以“经典麻辣”居多,这是大众都能接受的基础味型。对成都客群来说刚刚好,但如果发展到全国,仅有“辣口”不仅限制了消费者的选择,还会增加打入市场的难度。

为此,针对于家庭客群,舟小渔在原基础上,经过90多次测试,创新研发出两种味型:清一色双椒和经典酸菜。

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吴军说,因为针对家庭客群,所以在用料选择上很谨慎。在上百种调料对比中,选择了金阳的花椒和遵义的辣椒,金阳的花椒优点在于出油适中,香味和颗粒大小都刚刚好;而遵义的辣椒,吃完后不会烧心。

为了在“鲜”的口感上再增加蛙肉和鱼肉的“嫩感”,舟小渔还在鱼头中加入木瓜,利用木瓜酶的水解功能,保持肉质鲜嫩。

两种新味型在成都上线一个月后,清一色双椒和经典酸菜平均卖出2000+锅,而经典麻辣卖出4000+锅。

亮点三:营造氛围,就餐像“回家吃饭”

在分析了门店收集来的会员信息后,吴军发现,舟小渔的主要客群为80后、90后,00后的客群也在逐步崛起。

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想要打动这个年龄段客群,让他们长久的留存下来,和他们产生情感粘结是重点。“给他们‘回家吃饭’的感觉,他们就会一直惦记这里。”

为此,舟小渔通过视觉和听觉,营造“家”的氛围。就像你回家,家里人会说“回来了”,在舟小渔只要有顾客进门,领班就会用四川话喊“舟小渔来客了!”其他服务人员也会用地道的四川话齐声回应“要得!”

而视觉上,用“接地气的碗筷”营造家的氛围。 “精致的菜品摆盘虽然看起来高端,但会让人拘束,所以我们就用筲箕的碗,分量又足,又让人很自在。”吴军认为,和日常生活场景越接近的消费,才能引导顾客常消费。

来源 | 餐饮老板内参(ID:cylbnc)

作者 | 邵大碗

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