卖给男人的卫生巾,凭什么成为网红爆款?

卖给男人的卫生巾,凭什么成为网红爆款?

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天成站在卫生巾货架前,猫着腰努力分辨着每一款卫生巾,一包一包拣进购物车,神色看似镇定,又有几分腼腆。路人看到也会有几分奇怪:“就算是帮女朋友买,也不至于每种都要吧?”

这些卫生巾,密密麻麻贴满了天成的工作室,有半化工的棉柔、干爽的网面、原生感强的纯棉……因为男生手糙,天成只能用脸反反复复蹭着,以此感受材质之间的细微差别。

在他看来,想要做一款让女生满意的卫生巾,必须要做到感同身受。“一般人可能是真的没有办法体会那些过敏女生的痛苦。”天成说话的时候,言语间透着满满的心疼,而他正是那个为敏感体质的女生研发了纯棉卫生巾的男人。

创业之前,作为一家德国汽车公司西北区最年轻的营销总监,和汽车打了太久的交道,天成希望可以做一款能以较高的频率参与到用户生命周期中的产品。

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正好女友对卫生巾一顿吐槽——国内的卫生巾一用就过敏,某些外国产品虽然相对合适可是代购很不方便。天成这才知道,原来女生们贴身使用的卫生巾,对于她们来说存在这么多困扰。

那就做一款市场上没有的完美卫生巾吧!在女生最脆弱的时间里,用一款舒适的卫生巾给予陪伴与关怀,这是最好的爱的表达。

而在收集了身边过百位女生的“隐私”建议后,才发现,除去“因为爱情”的创业私心,自己正在做的事情,可能会影响太多像女友一样,注重生活细节,讲究生活品质的都市女性。

因此,天成给自己的品牌取名“轻生活”,倡导大家以一种更轻简舒适的状态去生活。

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天成花了大量的时间调研国内外卫生巾产品,走访了数十家卫生巾制造工厂,了解到原来市面上普遍的所谓“棉柔表层”卫生巾,其实是人造化纤,从石油提炼而来,而纯棉才是杜绝卫生巾过敏的最佳材质。

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但纯棉的价格实在高昂,是化纤材料的五倍。而且纯棉虽然舒适不致敏,却容易闷湿、反渗,这也是一个需要攻破的技术难题。但在当时(2013年),国内对消费升级还没有什么概念,纯棉材质并不在主流卫生巾品牌的考虑范围内。

生产厂家也认为天成不可理喻,把美国进口纯棉用在卫生护理用品上太过奢侈,而且当时订购的美棉数量,用于定制打样都不够。因为产品和技术需要不断调试,机器一旦启动,就像是在圆形跑道上连轴转动,直到被调试到一个稳定的状态,这个过程的材料耗费程度令人咂舌。

这些并不能动摇天成做纯棉卫生巾的想法,他始终认为用天然健康材质才是对女生们最大的呵护。可是他也难以说服工厂用美棉投入生产,更不要说推动工厂去解决技术问题,僵持的局面让天成感到无力。

好在这个时代还是有一群人能够看到年轻人和新国货的光芒。也不知道奔走了多少家工厂,就在局面僵持的时候,一家台湾工厂的老板很欣赏天成的决心与魄力,于是一拍即合,从材质到技术,为这一款纯棉卫生巾倾囊相助。

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卫生巾其实还是个很敏感的东西,起初天成也是小心翼翼地拿样品拜托兄弟请他们的女友试用,直到收获了一片好评,才敢投放到市场。

面世的第一款产品,定位为“卖给男人的卫生巾”,“如果女生在不舒服的那几天,收到一个包裹,一打开首先进入眼帘的是自己的照片和男朋友对自己说的情话,再看到是男朋友为自己准备的卫生巾,想不感动都难。”

第一代产品的晒单率非常高,女生们甚至会拍照发朋友圈,这让天成很意外。可回访之后才知道,原来女生晒单、发圈的原因,相比产品本身,更多是因为照片里的自己很美,以及男朋友可爱蠢萌的心意。天成对此哭笑不得,感叹“女人心,海底针”,也真正意识到把握女生需求从而回归到产品的重要性。

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作为一个CEO,“我每天工作的日常是登录微信公众号和天猫的后台,和用户互动,查看每一个用户的评论与反馈并记录下来。有时候做一个产品改进的决定,要翻看大量的信息,从而保证每一步都尽量不要出错。”

区别于传统品牌,天成以互联网平台为媒介,和用户们保持着紧密的交流。天猫上图文并茂的评论、微信公众号后台爆满的留言、用户微信群不断跳动的未读信息……天成随时随地收集着每一个女生的意见,根据她们的需求进行大大小小的产品迭代。

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从最初拜托身边女性好友试用、口耳相传积累了1000个种子用户,到现在拥有70万用户,产品也从1.0迭代到了4.0。目前轻生活的客单价在天猫个护品类位列前三,总销售额也在去年天猫双11创下了前15的好成绩。现在国内市场的个护产品琳琅满目,轻生活稳稳占据一席之地。

接触了轻生活纯棉卫生巾后,潮湿、闷热、瘙痒、红疹等不再困扰女性。有医院的护士不用再在卫生巾上垫一层医用纱布,也有妈妈为远在美国上学的女儿一箱一箱地邮寄(欧美女性多使用卫生棉条),甚至有女生为天成送去了“姨妈救星,妇女之友”的锦旗。

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回过头来看,他无论如何也想不到,四年前不顾质疑、坚持把纯棉用在卫生巾表层,竟然引领了现在行业内纯棉卫生巾的浪潮。现在的自己也有能力为注重生活品质的女生和个护行业做一些改变,天成想起来难免有些激动。

现在天成正筹划着从一个卫生巾品牌,向一个生活全品类品牌迈进。2017年8月,轻生活推出了新品——纯棉洗脸巾。出乎意料的是,这款洗脸巾比卫生巾还受欢迎,在各大社交平台拥有无数“自来水”。天成对此很是欣慰,“用户是能够感知产品的优劣的,用心打造的产品一定会打动人心”。

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四年来,迭代的不只是产品,还有天成自己。起初只是单纯地想做一个属于自己的品牌,而现在更多了几份责任,是为更多人去打磨产品,包括用户、员工和股东。“这个品牌像是我的孩子,又像是我的老师,它改变了我的很多观念,包括选择伙伴的标准、处事的方式和看待这个世界的角度。”

现在轻生活已经估值两亿,对于未来的道路,天成信心满满。“我希望在未来某天,当你们想选择纯天然的产品时,都会想到轻生活,那就是轻生活整个团队做这件事最大的价值。”

采访手记

从德国汽车营销总监到轻生活创始人,虽然行业转变巨大,但不变的是对品牌和产品的坚持与思考。

倾尽全力打造一款趋于完美的产品,用好产品为中国品牌发声,很庆幸中国的新匠人们还在日复一日坚持着。

也许一个新匠人的声音是微弱的,但当他们聚合在一起,会碰撞出巨大的能量。无论你是被这股力量感染,还是想为自己的匠心找到归属,我们都在新匠人加速计划等你。

6大方向 赋能新匠人

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