公路商店:3个月涨粉30w+,从杂志到“黑市”,它是潮流年轻人都知道的大号

今天想给大家拆解的大号是「公路商店」,一个由创始人凭喜好“玩”出来的大号。 在初创期间仅用 3 个月就频繁出爆文,增粉 30w+ 。发展到今天已经成为百万大号,实力做到卖小众商品,吸引大众眼球。
很多读者跟我说,我只想专心做喜欢的内容,可以盈利吗?这个问题,看完这篇拆解,希望你有自己的答案。

01

「公路商店」是什么?

很多人对「公路商店」的理解是:中国青年亚文化媒体的代表,然而创始人康阳却对此不以为意。

在他看来,“一个标签在它诞生的那一刻就已宣告死亡,公路商店其实更多的是以一种有趣的方式去展示主流的内核。”(PS:亚文化,大多指美国 5、60 年代的嬉皮文化。)

「公路商店」,简单说,是一个热衷表达自由,贩卖着从世界各地搜刮而来的各种稀奇古怪玩意儿的平台。在「公路商店」看来,所谓的展示主流,就是用更有趣的方式去影响更多的人。

这个 2015 年 8 月创立,在 3 个多月内涨粉 30w+ 的公众号,发展至今,已经拥有了近百万粉丝,靠实力做到卖小众商品,吸引大众眼球。

「公路商店」微信端的日常推送平均阅读量在 5-8 万之间,早期平台仅有 2000 粉丝关注的情况下打造出了自己第一篇 10w+,同时频繁打造出 10w+ 推文,即使是一条小编怒砸电脑的视频,推送发了出去也能刷出几十万的阅读量。

公路商店:3个月涨粉30w+,从杂志到“黑市”,它是潮流年轻人都知道的大号

2016 年成为了「公路商店」的一个爆发期,其旗下电商平台“黑市”的流水,在这一年里突破百万,还入围了“新榜“的年度内容电商新媒体荣誉奖。

公路商店:3个月涨粉30w+,从杂志到“黑市”,它是潮流年轻人都知道的大号

即便身处“资本寒冬”的外部环境,「公路商店」依旧成功做到了于 2016 年 12 月初完成千万级 Pre-A 轮融资,时隔一年,在 2017 年新一轮融资中被估值 2 亿……

以上这些令人惊叹的成果均来自一位大学即选择中途辍学创业的 “叛逆”青年——康阳,更令人觉得讶异的是, 2016 年的时候,他仅仅只有 24 岁。

02

是什么样的人创造了「公路商店」?

康阳,1992 年出生在山西,母亲是当地的一名公务员,父亲是个生意人,大小生意几乎都做过。

也正是由于在这么一个家境相对宽裕的环境下,康阳得以有时间和精力去思考那些“自己真正想要的东西”。

在大多数人的印象中,康阳做的每件事似乎都很“非主流”,学着朋友跑去趴绿皮火车,拿着廉价的相机拍摄火车经过的高速画面、大学中途辍学创业办杂志社、开酒吧、不惜重本收购美国 Stern 弹珠机公司在大中华地区的所有业务等等。

康阳

于是有人给他打上了“亚文化媒体创业者”的标签,而他却摇摇头,说你们看到的,都太肤浅了。

“我们做东西不从单一的亚文化角度(去做),每个人都有 B 面,某一刻的时候你也想操他妈的。所以应该让更多的主流来进入了解亚文化,所以我们做的是一个翻译者,或者是一个桥梁,只做亚文化就做死了,太小众了。我们编辑的一些大方向就是用非传统的方式来表达主流思想。”

康阳所做的一切看起来像是在“玩”,但是我们却能明显地感受到,他似乎不只是玩玩而已。终于,在他最近所接受的其他平台采访中,我们找到了答案,正如他在接受采访时候一直强调的:

“「认真」地去做事情,不要为了做不一样的事情而做,要有所准备,有了知识储备才做。”

于是有所准备的康阳,对 5、60 年代的美国嬉皮文化了如指掌、对弹珠机如数家珍……随口举的例子和场景会让你深刻地感受到,嗯他确实有过他自己充分的准备和思考。

03

「公路商店」想做什么?

早期的「公路商店」是没有定位的,用康阳自己的话说,他觉得早期的「公路商店」更像是一个乐于分享的小孩,在之前的采访中,他给了这么一个场景:

“有个小孩喜欢在自己的屋里收集很多不一样的东西,有一天他选择了把门打开,邀请朋友们进来分享,很多人进来后感到惊讶并感叹“哇你有这个、你有那个……”,慢慢地随着进来的人越来越多,后来这份分享被倒推着成为了一个系统性的构架。”

在这个系统化的过程,康阳通过洞察,不断地对「公路商店」进行深耕:

既然对“我”的分享感兴趣的大部分是年轻人,那“我”就把人群定位放到年轻人身上,做年轻人的生意,让「公路商店」成为一个承载潮流的平台;

既然随着平台的扩大,政策上的风险不允许“我”再像从前一样“肆意妄为”,那“我”就换种方式,于是“我”将政策研究得更透,更加谨慎地去行事从而达到与它和平相处,「公路商店」追求的应该是在安全范围之内做可以消费的叛逆文化。

公路商店:3个月涨粉30w+,从杂志到“黑市”,它是潮流年轻人都知道的大号

以前的「公路商店」更多的是想成为一个“分享者”的身份,成为一个文化的普及者,挖掘更多大家从来不知道的世界,将外界新奇的事物搬运到国内,没有过多地考虑大众的需求。

在康阳看来,他更多地是跟随着自己的喜好走,自己喜欢什么就分享什么,因为他“执拗”地深信着总会有那么一群人和他一样有着相同的爱好和需求,这个过程在旁人看来仿佛一场赌注,只是当事人并没有当回事儿,只是后来他赢了。

以早期的一个事情为例,「公路商店」团队曾经花了三个月在全球搜罗一款号称“全世界最辣的薯片”,最终只捣腾到 8 包,结果一到货,自己团队就先内部消化了一小部分,剩下的拿到“黑店”上架,一秒卖光,而在这次营销过程中的产品盈利竟然只有 80 元。

近期接受其他平台采访的康阳在提及此事时被问道“为什么不考虑将价格再提升赚更多呢?”对此康阳的回答是“这大概是由于我们的价值观决定的了”,他坦言,其实那时候想搜罗这款产品,也只是纯粹出于个人的爱好。

公路商店:3个月涨粉30w+,从杂志到“黑市”,它是潮流年轻人都知道的大号

现在的「公路商店」,早已经由一个团队进化成为了一家公司,这促使康阳不得不转变,从单纯的有趣到思考“要做什么?”

随着电商平台「黑店」的发展,他意识到了“做电商的维度其实就是提供一种服务,是大家都有这个需求”,于是他决定,在积累了一定用户量的情况下去做一些事情——服务别人,让大家别把评价的点放在“你好酷啊”,而是确实满足到了他们的需求。

看起来像是一个“失去个性”的过程,本质上其实是一个反哺的阶段,因为你会发现,「公路商店」在做的还是那些他们自己感兴趣的东西,只是刚好把同样喜好的人群聚集了起来,于是演变成为了一种服务。

而至于他们所感兴趣的 “东西”是什么,准确地来说,应该是区别于这个趋向于同化的社会的一些“不一样的东西”,可以说,「公路商店」热衷于在这个嘈杂的社会中寻找更多不同的选择,坚持有趣而不同,这就是它的定位。

04

「公路商店」走过的“路”

「公路商店」走过的路径包括:独立杂志 → 公众号 → 内容电商 → 实体店,是一个从线上逐渐到线下过渡的一个过程。

在做公众号之前,康阳曾创办过一家独立杂志社《在路上》,其拼音缩写正是现在公路商店公众号的 ID,而这个项目正是其在就读大学期间毅然选择中途辍学创业的缘由。

后来由于无法实现收支平衡项目夭折,抱着“好玩就玩儿一下”的心态,公众号「公路商店」诞生了。

公众号的内容主要为一些纯粹“亚文化”内容的输出,优质的内容在短期内吸引了大量粉丝,仅用短短 3 个多月撩动 30w+ 订阅用户,更神奇的是这个频繁打造 10w+ 文章的公众号在早期仅依靠 3 个编辑支撑着。

后期入驻电商,有了当时的服务号「黑市」,围绕所输出的内容,康阳和团队成员去搜罗一些周边尖儿货的资源,托穷游的朋友、或者是朋友的朋友买,再在自己的平台上进行销售。

在此基础上「黑市」引入了 C2C 的商业运作模式,但对于那些来“黑市”卖东西的用户被要求必须按照公路商店的交流方式介绍自己的商品,并且公路商店会向 C 端用户抽取 7.5% 的推广费用,商品的挑选有着严格标准:它们必须是“公路商店也觉得酷的”、“淘宝上找不到的”、“美丽而操蛋的东西”。

康阳希望通过这种方式让每一个读者都成为公路商店。

公路商店:3个月涨粉30w+,从杂志到“黑市”,它是潮流年轻人都知道的大号

目前「公路商店」的电商主要通过 APP 和小程序平台销售各种产品,目前公司所累积的用户总数达 150 万,其中 APP 用户超40万。

公路商店:3个月涨粉30w+,从杂志到“黑市”,它是潮流年轻人都知道的大号

今年的 6 月 30 日,「公路商店」的线下店在三里屯正式开业,正如门口招牌上所写的“弹珠机 · 酒便利公路商店”,这是一个提供弹珠机娱乐项目和酒吧服务的“小卖部”。

这个“小卖部”分为两层,一楼不大的空间里摆放置着各种代表不同流行文化和主题的弹珠机,值得一提的是其中一台全球仅剩 50 台存量的带有 Kiss 乐队主唱签名的弹珠机,也被低调地放置其间。

二楼勉强称得上是酒吧,被分隔成两个空间,一边是封闭的大飘窗和没有人调酒的吧台;另一边是放置着一台台像极了档案库的酒柜和自动售酒机,客人仅需使用微信扫描付费即可来上一杯汉尼拔配人肝喝的红酒(之前在微信公众号曾介绍过的一款酒)。

公路商店:3个月涨粉30w+,从杂志到“黑市”,它是潮流年轻人都知道的大号

从媒体到电商,从电商到线下实体店……在康阳看来,「公路商店」不应该仅仅只是一个网红,那意味着它只是阶段性的存在;他更希望的是打造一个拥有更多可能性的商业品牌,只有这样,「公路商店」才有可能走得更远。

05

「公路商店」能给我们带来什么?

我们来理一下从关注公众号到接受其具体的内容,首次关注「公路商店」的时候后台会自动跳出一句很“公路商店”的话术:“Sit Down”。

后台的菜单分为三大块,主要提供三大方向的入口:「进入黑市」接入的是其电商网页的平台;「你错过的」接入微信公众号的历史文章,主要是其内容这一块;「关于我们」为粉丝提供联系方式,同时还接入到一个他们相对重要的运营平台 APP,这一块承接的也是商品的营销出售。

总的来说,「公路商店」的线上内容可以分成主要两大板块,分别为“内容”和“电商”。

▌内容

目前「公路商店」的公众号基本坚持日更,发布的时间不那么稳定,每次更新的推文篇数在 1-3 篇之间,内容覆盖性、穷游、摇滚、纹身、cult 电影、甚至大麻等围绕美国嬉皮精神的那些文化符号和其延伸的东西,平均阅读量在 5-8w 之间,时不时也会出现 10w+ 的爆款文章。

同时也会举办一些与自己品牌调性相关的线下活动,发布频率为每周一更,活动地点范围涵盖全国各地。

公路商店:3个月涨粉30w+,从杂志到“黑市”,它是潮流年轻人都知道的大号

内容是「公路商店」得以崛起并且发展至今的一大重要亮点,就连一些其他大号的作者在推荐公众号的时候,也会毫不犹豫地表达其对「公路商店」的喜爱。

公路商店:3个月涨粉30w+,从杂志到“黑市”,它是潮流年轻人都知道的大号

胡辛束在某平台上的荐号评语

那是什么让「公路商店」在内容方面得以做到如此高粘度地笼络一大批人心呢?康阳在 2017 年某次演讲分享中给出了答案——共鸣。

“在当下社会,所有被广泛传播的内容里都有一些共鸣的元素 。”

以「公路商店」为例以及康阳自身的分享,总结出了关于「公路商店」在“共鸣”方面的一些理解和运用,共鸣包括:

1. 体验共鸣,是指在内容方面必须是有一部分人(准确的说是大部分人)自己有过这样的体验的,只有他们体验过才会对内容产生兴趣进而激发分享的欲望;

公路商店早期发不过一篇关于宇航员怎么在宇宙飞船上怎么上厕所的文章,看似新奇,实际上并没有做到切中体验共鸣的要点因此传播的范围有所受限,毕竟能到宇宙飞船进行体验的人永远只有那么极其的少数。

2. 情绪共鸣,善于调动用户的情绪是很多推文之所以能够成为爆款的主要因素;

例如公路商店近期发布的一篇 10w+ 爆款文章《租房是每个外地人离黑社会最近的一次》,首先它就切中了“体验共鸣”的要点,基本上大多数人都有过租房的经历,其次它表达出了一种“难过/绝望”的情绪,而这正是大部分租过房的人会有的一种情绪痛点,实现共鸣,就很容易引起分享转发了;

在这里还有一个关于情绪共鸣的要点需要说明一下,“所有的情绪都来源于爱和恐惧。”

3. 表达共鸣,在这点需要做到的是促进认同感,例如自我认同、地域认同、身份认同等等,利用认同感将粉丝圏到你的氛围内,让人觉得你在说的东西和自己是有关的。

以上三点无论是通过写文章进行内容创作,亦或是拍小视频、做一些其他渠道的营销,要想在得到较好效果的传播,都是必须占据的一些要点。

▌电商

电商的呈现形式主要有两种,分别为相对轻量级的网页端和相对重量级的 APP 端,目前「公路商店」电商这块的主要阵地还是在 APP 上面,网页端主要作为一个向 APP 端进行导流的过渡方式。

只需要进入公众号的后台点击相应的链接即可找到网页端入口,日常的公众号推文内容对商品的引入,也是跳转到网页端的。

公路商店:3个月涨粉30w+,从杂志到“黑市”,它是潮流年轻人都知道的大号

网页版的页面设计和 APP 基本相同,唯一不同的是网页版的“特卖”模块是缺失的,并且会弹出相应的页面引导你跳转到 APP 这边,从而形成将公众号的流量向 APP 端进行导流的效果。

这个整合了电商、内容和社区的 APP,未来可能会加入游戏和社交等元素,它的诞生实质上是对公众号的一种补充,它使 C2C 模式拥有了属于自己的工具平台,从而填补了很多公众号所不能满足的体验和功能。

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「公路商店」未来想做什么?

「公路商店」目前主要盈利的点是在电商这一块,另外线下“小卖部”的开设也能为其带来一定的收入。

电商这块的运营采用 C2C 模式,类似一个小型的淘宝,为买家和卖家用户提供一个平台——你可以带着自己的货来说动他们在平台上放你的货(会有一定的审核要求);但你也可以纯粹地带着好奇心在这个平台搜刮你真正想要的东西。

在这个过程中,「公路商店」只向 C 端按百分比抽取提成。在选品方面,康阳为了确保调性立了四个规矩:

1. 不以品牌和价值来定义商品价值,要看它的后面有没有文化价值;

2. 价格合理,不给读者造成压力;

3. 不能泛滥,要与众不同,美好而小众;

4. 可以开创一种的新鲜的生活方式,比如牙粉、鼻烟、卫生棉条等等。

康阳很明确,“专业有趣即是壁垒。”

“我们和淘宝最大的区别在于我们贩卖的是文化和精神,同道中人自会为一见钟情而买单。”

在盈利这块,「公路商店」团队并不那么在乎盈利的量,只要能够维持营收平衡就足够了。

康阳早期接受采访的时候也曾坦言,对于寻找快速盈利的可能性、迫切性以及有可能的解决之道“并不值得投入太多的注意力”

「公路商店」想做的是铺一条更长的路,希望能在年轻人心里塑造一个具有创造力的品牌,生产更多在年轻人心中占据一定的地位的产品。

康阳有一个很大的野心,就是通过消费来定义这一代的潮流文化。“我要做的是年轻人的品牌认知工具,在哪消费无所谓,我要做的影响别人的消费决策。”

看起来似乎很虚?实际上,这是一个年轻人难得具有的长远目光,当一个品牌能够在大家的心目中占有一席之地时,盈利也将成为一件水到渠成的事情了。

只是这条路很长,能走多远,作为旁观者的我们能做的就只有静观其变了……

07

最后说几句

「公路商店」的内容之所以能够做得如此出色并且在用户粘性维护上得以做到如此之强,其主要原因在于,它在内容上注重“共鸣”的把握,包括的要点包括:

1. 体验共鸣,在内容选取方面必须是大部分人自己有过这样相关体验的;

2. 情绪共鸣,善于调动用户的情绪是很多推文之所以能够成为爆款的主要因素;

3. 表达共鸣,在这点需要做到的是促进认同感。

其次是它的电商部分,尤其是在选品这块,有着自己“个性化”的原则严格把控,不好玩的不够酷的没有意义的……统统不要。

在拆解过程中,创始人康阳有两句话给我留下了深刻的印象:“愿意为自己喜欢的东西做一些坚持和牺牲”以及“认真地去做事情”。

尤其是当你看完以上关于「公路商店」一路走来的历程,你会不禁感叹,每一句话康阳都以身作则地实践过了。

说什么就做什么,这实在是太酷了。

作者:Zeven

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