一文读懂华为、小米、OV成为国产四强背后的秘诀?

一文读懂华为、小米、OV成为国产四强背后的秘诀?

今年六一,微博与知名市场调研公司赛诺联合发布《2017年智能手机微报告》,根据2017年微博用户活跃行为数据做了定量分析,据此来持续调查中国智能手机市场格局的变化。从报告中可以看出,2017年华为、小米、OPPO和vivo四大国产手机厂商表现得更加抢眼,又一次扩大了他们的品牌优势。相比之下,苹果在华市场份额持续遭到蚕食,其他手机品牌分得的蛋糕越来越小。

从最新微博用户存量、增量和换机留存率数据中可以看出,小米已重返头部手机品牌集团阵营,与华为、OPPO和vivo这三大厂商共同巩固国产品牌的地位,将其它国产品牌的利益进一步吞并。在用户存量市场,这四大品牌圈划了活跃存量设备55%的份额,相较于上一年度的34%,增长极其迅速,同时也是超过了其它安卓品牌的全部份额。马太效应笼罩在国内的手机市场之上,大部分的市场份额被头部厂商紧紧攥在手中。

那么为何华为、小米、vivo、OPPO均能实现增长,而其他品牌则出现了下滑的现象呢?

华为、小米:品牌忠诚度高

从各品牌换机时品牌的留存率来看,华为占据榜首。而小米的留存率增长紧随其后——这也是在过去一年里小米力挽狂澜重回第一阵营的主要原因之一。为何华为、小米的品牌忠诚度高呢?

首先,华为除了2017年的“内存门”被爆导致声誉受损,其它时候品质一直有口皆碑,在大众心中形象十分可靠。并且华为还自主研发芯片,系统更新越来越人性化,所以,华为给“花粉”的感觉就像一个可靠的助手。值得信赖——这便是他们钟情于华为的原因。

而小米呢,在同质化严重的机海中,坚持性价比为小米网罗了大批的“米粉”,毕竟在中国乃至世界各地,钱包不鼓的人还是占大多数的。而因为缺货和质量诟病导致的销量下滑,小米也在积极处理,如让英业达等代工企业不断扩大产能、增强品控等。找到自己的短板,补足它,同时长处继续发扬光大——小米在这方面做的还是不错的。

OPPO、vivo:线下渠道成品牌法宝

虽然在2013年至2015年间,“小米模式”风靡国内市场,互联网思维席卷全国,电商品牌成为厂商眼中的香饽饽。但由于国内市场区域发展失衡,东、西部以及城乡差距过大,手机市场也呈现出较为突出的分布特点:一二线城市手机用户已普遍更换智能手机,市场趋近饱和;三、四线城市及更为广阔的农村市场将迎来手机更新换代的大潮。

因此,对于手机厂商来说,远大前程就在三四线城市和农村乡镇中。但从城乡间的文化差距、认识水平、网购的熟练程度与互联网基础设施的建造上来说,四线以下的地域和一二线城市水平差距过大。这让了解互联网模式但渠道建设基础薄弱的小米难以销售。

也正是由于这样的原因,从2016年开始,智能机市场的销售途径发生了巨大变化。先是线上渠道大幅下降,同比下降38%;而线下渠道却从3.5%升至17.4%,有了大幅度的提高。 OPPO、vivo依靠多如牛毛的线下实体店,将三四线城市及乡镇等大量未经过完全开发的用户收入囊中。

在这些经济不是那么发达的地区,消费者们没有超前的消费习惯,他们仍然喜爱去有实体店的品牌专卖店购买手机。OV两家渠道下沉,深入扎根,无论是大城市仍是三四线城市,甚至区县城镇都有OV专柜。便利的售后修理以及漫山遍野的广告给用户加了分,让客户吃下定心丸。再加上专卖店的导购为了提成不遗余力的背书和推荐,OPPO、vivo的销量持续走高便十分正常。

四强:定位准确,品牌形象清晰

“定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的,也就是说将产品定位于潜在顾客的心智中。”

所谓粉丝经济、影响力变现等,都离不开消费者心中对产品的模糊印象。

在国内手机市场中,品牌定位也是十分重要的。你的销量和能定的价格往往取决于消费者脑海中对于你的品牌印象。前几年国内品牌定位较为不错的应该是小米了。

小米刚面世时,雷军用了“发烧友”与“性价比”来为小米打上烙印。“发烧友”瞬间将品牌形象提升了上来,而“性价比”打动了许多消费者。

许多大学生与年轻的消费群体,追求手机体验,却困囿于自身经济实力,不能买主流配置但是昂贵的智能手机。小米迎合了这些消费者的需求,准确的插入这部分的市场空白区,圈下了大批的智能手机消费者。

然而,随着市场的发展和时代的变迁,在智能手机宛如军备竞赛般的竞争下,手机的性能逐渐过剩,“发烧友”这一词不再能代表小米了,这对它来说只能是一个宣传形容词,“性价比”渐渐成为消费者心中小米的唯一标签。

现在一说高配低价,几乎都会想到小米,就像提到世界最高峰一定会想到珠穆朗玛峰一样。小米一直以来始终贯彻的理念终究在行业内有了可喜的成就——它几乎填满了“性价比”这一营销战略空位。

而华为呢?大约2014年时,华为对于品牌的管理仍然显得比较混乱。总是以Ascend来给旗舰机冠名,不管是Mate 7还是P7,然后还有D、G、Y等其他的系列。之后的几年时间里,华为将产品系列进行了简化。

而今,华为将三个系列的智能手机产品精准覆盖到不同的人群。P系列被定义为“时尚科技”,Mate系列主打“高端商务”,2016年下半年发布的nova系列,则用来迎合主流的年轻消费群体。

华为还与其旗下的互联网品牌“荣耀”形成了双品牌战略。从官方宣布内容上看,华为主打的是“新中产的生活方式”,而荣耀的消费人群定位是发烧和具备极客气质的“新青年”。

代言人上,华为找了梅西、张涵予、关晓彤、张艺兴分别代言了Mate、P、Nova系列的手机。从商务范到年轻感,选的代言人倒是比较贴切。而华为旗下手机荣耀呢,则是统一风格的找当代最红的流量小花/小生。

荣耀非常懂得借热门综艺的东风,明星营销意识觉醒的比华为早。在《中国好歌曲》大火的时候,荣耀为了宣传自身品牌,请高晓松作词,节目选手王晓天演唱了《荣耀》这首歌,并将这首歌放到每一款荣耀手机里作为手机的专属铃声。

15年代言人请了陈坤,荣耀8时选了吴亦凡。当时的吴亦凡靠颜值红的发紫,本来选他是没有问题的,不巧却发生了“小G娜”事件,这件事闹得满城风雨,自然形象受到打击。但后来荣耀9时选取了人气与人品兼具,偶像实力派的演员胡歌,还有荣耀V9请了运动员孙杨,这两位代言人群众基础都十分不错。所以就整体来说,华为及其旗下互联网手机品牌荣耀品牌定位近几年越发精准,品牌形象清晰,无怪超越小米等厂商成为国产第一了。

而OPPO、vivo十分重视小白用户。他们在消费者心中极力塑造出“中高端的时尚手机”品牌印象。选用李易峰、杨幂、宋仲基等,以一流的广告水平做出看起来高大上的广告宣传片,不去说高通骁龙还是联发科芯片这种专用术语,不跟随小米做“极客”、“发烧”这类形象,就是单刀直入的说“这个手机好看又好用”。什么“充电5分钟,通话两小时”,“ 前置2000万像素,柔光自拍,照亮你的美”,简单易懂。不需要去百度,不需要去研究。所以对小白来说,OPPO和VIVO的广告传达是最友好的。

并且现如今手机性能过剩,普通的配置就能让手机运行流畅,所以OPPO、vivo两家没有明显短板。它们的手机抓住用户喜爱自拍这一点,用2000万的高像素摄像头,极度优化自拍美颜效果,用双摄做虚化,搞快速对焦,提升出片率,而不是画质。同时以铺天盖地的宣传让所有人都知道,而不是仅靠粉丝的口碑······

小米靠口碑,它的优势就只有粉丝知道,而粉丝的力量是有限的。所以说,在努力的推销自身品牌上,蓝绿两厂是当之无愧的大师。而且通过遍布大街小巷的广告,一流水准的宣传片,OPPO、vivo高端大气上档次的形象深入人心。这提升了他们的品牌溢价,毕竟所有人都想拿出手机的时候有面子。

小结:

总而言之,通过精准的定位准确的网罗用户群体,然后塑造好自身品牌形象吸引受众,再通过功能和服务提升用户黏性,最后以良好的售后及使用体验留住客户。这就是国产手机四强的秘诀——通过形象、口碑吸引,以质量、体验挽留!

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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