酷狗14年来的初心竟然全部浓缩在这6条广告片里

近年来,广告的呈现千变万化,斥重金请明星、请名导砸出来的“炫技”广告大片不胜其数,久经被刷屏的我们早就见怪不怪,还会产生“片盲症”,这些“套路”的广告创意似乎放在其他品牌上也觉得合理,或者更贴切。

不过,这几天,酷狗直播也推出了一系列广告片,虽然只有短短的十几秒,但令人大呼:“创意之妙哉”的同时,也让人意犹未尽。

好的广告会讲故事,好的音乐能串联故事

遥想去年,酷狗直播的广告片“假唱不能忍”,以“简单粗暴”的方式,在诙谐之中强调了平台“真唱”的USP,同时也有效地在受众心理建立直播+真唱的强关联,也算给我留下了深刻的印象。一年过去,行业内的广告又有什么新玩法呢?

如今,在直播或相关的互联网行业,每个品牌都将广告标新立异化,去利益点化。比如:抖音x大张伟的《不服来抖》,除了在音乐上原创,在画面风格上也体现抖音的炫酷感。

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还有快手一系列场景式的素人广告。这些品牌广告通过画面和内容的风格化,摒弃赤裸裸的产品卖点,强调了留给观众的感觉认知。可是,风格终究是视觉传达,它所营造的感觉也是短暂的、转瞬即逝的,当广告缺乏一个“说人话”的思想内核,也缺乏一个表现主题的故事外核的时候,徒留的不过是炫技、博眼球的虚无形式主义罢了。

酷狗直播的6条广告片几乎是6个完全独立的广告创意,甚至可以说是6个精彩各异的小故事。首先,场景差异化,代入感不同。KTV、小型音乐现场、片场、酒吧、游戏室、考场,空间的定调让故事的叙述有一片肥沃的土壤,受众能够较为轻易地代入,同时,对故事场景上的选择可能也是酷狗直播对其不同受众的瞄准,可能是爱玩闹的时尚年轻人,可能是音乐或影视的“中毒”份子,也有可能是在校学生,每个类型的年轻人群都能对号入座,产生共鸣。

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KTV场景

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酒吧场景

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考场场景

其次,故事情节差异化,有反差才有惊喜。相比意类广告备受争议的《你的职场秘密武器》,我承认这是一个不错的故事,但是一个广告的故事叙述需要3分钟来体现,直到最后10秒钟才制造反差,对于信息接收碎片化的受众来说,时间太长,成本太高。

反观酷狗直播的6条片,铺垫故事情节,制造冲突和反差不过短短12秒。比如:从女版霸王到置身片场的桥段,女版霸王与中性路线女歌手李佑晨的角色反差,京剧场景与新潮MV场景的切换,将很强烈又截然不同的元素融合,产生一种神奇的广告反应。又比如:KTV里始终关不掉的原唱,转头一看,竟然是歌曲原唱者向你“娓娓道来”,这种情节的塑造真实之中又带着出人意料。还有多人玩游戏机、考场用“歌词”作弊、“叠罗汉式”的乐队,创意的小细节让故事显得丰富又“玩味”。

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霸王别姬的京剧场景再现

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京剧与MV画面的融合

这些风格迥异的故事又是如何串联起整个主题,突显品牌的呢?除却片子尾版上满屏的直播画面,及“酷狗直播,就是歌手多”的Slogan这种常规的操作方式不谈,这6条片其实最大的看点还在各具特色的背景音乐,有嘻哈、流行、古风等曲风,这些歌曲也对应广告里的主角,嘻哈歌手、影视歌手、原创歌手等,将之整体上看,我们就会发现,由歌曲带出歌手,再回归到Slogan甚至是品牌本身,整体在和谐之中也发出了品牌最强有力的声音:“酷狗直播,就是歌手多”。

广告主角:流水的明星,铁打的直播歌手

谈到广告片的主角,那些歌曲的原唱者。出乎笔者意外的是,7组主角均来自酷狗直播平台的直播歌手,尽管你我都不甚熟悉,但他们在该平台甚至是直播的音乐领域,都已赢得了不少“真爱”粉。

直播行业作为互联网中比较新兴,正处于风口的产业,它像一块吸铁石,吸引着一群潮男潮女的围观。可是不就正因为这样,直播品牌的广告片不就更应该注重明星效应吗?就像抖音启用炙手可热的VaVa、大张伟等,陌陌甚至还找来了贾樟柯拍片。

很遗憾,酷狗直播并没有学会这点。它似乎倒是很清楚,明星效应就如一阵风,如果永远依靠流量明星,就只能不停追逐这股风向,只能被明星“牵着鼻子走”。此外,当红的明星就一定能代表品牌的形象吗?他们可以做到家喻户晓,吸引绝大部分人的眼球,但酷狗直播平台上喜好各有千秋的受众是否会买单呢?

酷狗直播一直专注培养各种音乐类型的直播歌手,截止到目前,平台上的注册歌手已高达35万人,坐拥3.5亿的注册用户,其数量之大堪比业内的领头羊。其中,有些高人气直播歌手的粉丝还高达百万,其影响力不亚于流量明星。如此看来,这些直播歌手岂不是能更好为平台发声?于是乎,我们看到了曾参加过《花儿朵朵》,参演多部电影电视剧的影视歌手李佑晨;热爱嘻哈二十年,师从台湾音乐人阿沁的嘻哈歌手杨启斯;还有长相神似周杰伦,有着一腔对中国诗词热爱的原创歌手方雨晨……他们可以说是35万直播歌手的缩影,他们是平台上最具唱作能力和号召力的直播歌手的代表。

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原创歌手方雨晨

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影视歌手李佑晨

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嘻哈歌手杨启斯

不仅仅是广告片主角,酷狗直播还让这7组直播歌手登上地铁、公交、机场等广告,无不在向外表示了酷狗直播对平台歌手的大力支持与高度嘉奖。

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广告背后是一家公司的初心与情怀

整个直播或类似的行业都进入一个泛娱乐化时代,每一个平台都试图营造各自的氛围和玩法,来模糊对内容和受众的定位。除了斗鱼这种“先吃螃蟹”的人先入为主的游戏直播特性最为明显,其余的直播或短视频平台基本千篇一律,不管形式再怎么“花式”,都始终摆脱不了秀场模式。相比之下,酷狗直播在做什么?

这一轮广告的背后,我耳畔仿佛响起“HELLO,酷狗”的声音,这是我最初对音乐平台的接触。直到那么些年过去了,作为国内拥有音乐版权最多的一家公司,还能让我在广告之后,感受到一种久违的初心,一种至始至终都在音乐之路上追寻的脚步。

酷狗直播在酷狗音乐的大品牌下,始终贯穿音乐的主体内容,通过“直播+音乐”强势占领直播领域的战略高地。一方面,以音乐直播为导向的内容,包括:直播歌手首唱会、明星直播、音乐类综艺直播、非物质文化遗产系列直播等多维度板块在内,形成一个既有明星看点,又有直播歌手曝光的内容体系,其中,“非遗”作为直播的一部分,更能看出酷狗直播在前行的路上,仍不忘回顾那些渐渐被我们遗忘的东西,这也是酷狗直播社会责任感和人文情怀的体现。

另一方面,以直播歌手为主导的人才培养,酷狗直播对音乐初心,还体现在对音乐人音乐梦想的呵护,通过在南宁、成都、重庆、长春等地创立孵化基地及联合高校成立的校园音乐基地,为有音乐梦想的新人从作品产出,到制作、发行、包装、推广,提供一站式的音乐服务,让年轻人实现梦想不再是难事。此外,酷狗破局直播行业的传统做法,革新其产业模式。将酷狗音乐、酷狗直播、5SING原创音乐基地等产品组合贯穿,使作品、流量、渠道、消费形成高效的循环路径,打造酷狗独有的生态产业闭环,也正是酷狗直播强有力的保障。

酷狗直播本次的广告片为直播歌手创造了一个真正发声的机会。当一个品牌的广告出发点,不仅仅是简单的宣传,而是向大众传递一种品牌最本真的情怀,一种对大众的关怀。那么,它的价值也将被扩大许多倍。

对于酷狗直播接下来的动作,尤其是2月1日的年度盛典,我们又将会听到它说些什么呢?让我们拭目以待。

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