B站付费抢先看的背后:是商业尝试还是向规则妥协?

  不久前,B站公布了 2018 年 1 月份 29 部新番;同时,也公布了其中 8 部新番的“付费抢先”计划。所谓“付费抢先”是指以下两种情况:

  1、付费作品“大会员”可以优先观看最新一集,即从今年 1 月 1 日起,B站开通了“大会员”的用户,可以比普通会员优先观看付费作品中的最新内容。

  2、不是大会员的用户,部分版权方同意 “承包(购买)“单部番剧后,也可对单部作品享受”付费抢先“的权利。目前B站上承包一部番剧的价格为10B值(也就是 10 元)。

  对于非付费的B站普通用户,依旧可以观看新番内容,只是在新一集播出之后才能观看上一集,相比“大会员”和“承包番剧”的付费用户,会在内容享受上面存在一周的时间延迟。

  (早期的B站大会员权益)

  说起来,这已经不是B站第一次推出“大会员“体系了。早在 2016 年 10 月。当时B站创始人陈睿曾在对外公开信上发言称:大会员不会影响目前B站所有的现有功能和体验,也不是视频网站的去广告的付费会员。

  新番无广告的政策永远不会变。“只有大会员才能看的新番”也不会有(除非版权方强制要求全网都付费的片子)。我们推出大会员,目的是让它变成B站现有会员体系的一部分,成为现有会员功能的增值。

  如今,面对 2018 年 1 月“付费抢先“的公告,以及部分B站粉丝直言”陈睿失信“的背后,一向对二次元用户友好、免费的B站,为何在“今年”的新番上面选择了“付费抢先”模式?这其中究竟是商业尝试?还是如同公告所说的“规则妥协”?

  (B站兑换大会员权益的链接画面)

  今年 1 月份的 8 部付费新番并非是B站上的第一批 “实验品”。

  从 2016 年 10 月第一次上线大会员后,因为大会员 233 元的高额定价以及LV4 级以上会员可以免费领取的 “诸多槽点”,旧有的大会员系统仅仅坚持 1 个月后,就被取消了花钱购买的付费窗口,改为会员积分兑换(做任务)。

  有公开信息显示,B站在 2017 年 9 月又重新恢复了大会员的购买渠道,价格依旧是 233 元。因为 2017 年 4 月 7 日,《全职高手》等“付费抢先”的腾讯动画作品已经在腾讯视频和B站同步播出。所以在 2016 年 9 月B站恢复大会员的购买渠道的同时,加上之前一直实施的新番“承包”制度,“付费抢先“模式实际已经在B站开始执行。

  只是在 2016 年 10 月 10 日到 2017 年 10 月 17 日之间,因为LV4 以上会员依旧可以凭积分免费兑换大会员权益,所以刚刚恢复购买渠道后的B站“大会员”,当时在知乎上面被粉丝吐槽颇多。

  而小娱从B站方面得到回应:“新的‘付费抢先’体系之所以延续之前的大会员系统,是出于用户使用方便的考虑,我们不认为有必要再去为‘付费会员’新开一个系统,那样会让用户困扰”。

  (恢复购买渠道后的大会员权益)

  在B站全面关闭大会员免费兑换窗口之后,“付费抢先”伴随今年 1 月份 29 部新番、 8 部收费番的名额落地,B站也与其他视频网站站在了内容付费的同一赛道上。

  视频平台采用付费抢先大多是版权购买中的成本压力较大,以及其覆盖人数较广。其中以爱奇艺为例,在百度发布年报中显示,爱奇艺 2015 年成本费用达到76. 7 亿元,较 2014 年的39. 83 亿元增长92.8%。

  根据百度提交给SEC的文件显示:从 2013 年到 2016 年,爱奇艺的亏损超过 70 亿元。而爱奇艺创始人龚宇在IDG资本第六期 “私享会”上,曾经透露,到 2016 年 6 月,爱奇艺付费会员已经超过了 2000 万人(最新)。

  小娱以每位会员每人每年 100 元的消费计算,仅 2016 年爱奇艺会员的售卖收入就能到达 20 亿之巨,所以对于视频网站而言,卖会员会是一个十分重要的收入来源。

  然而B站的受众规模在过去整体较小,且商业逻辑也并不能用一般视频网站的标准去进行定义。

  根据腾讯深网的报道, 2017 年前 4 个月,B站整体营收7. 292 亿元,其中,根据披露的盈利数据,B站游戏代理和联运占比超过 9 成,同比增长267%。

  在整体成本支出方面,目前B站在游戏的成本投入中也占据着最大部分,而视频内容的支出在前四个月出现下滑,由去年的12.8%下降到今年的8.8%。这与视频平台动辄70%以上用来购买版权的成本结构相去甚远。

  再结合陈睿曾经在二次元沙龙上对B站的表态:“陈睿始终认为B站更像是一个基于兴趣和爱好的社区,就是喜欢动漫的一批人,聚在一个地方,然后去创作内容,去讨论自己的兴趣爱好的地方”,所以B站真的很难去说它只是一个视频网站!而更像是一个拥有视频内容的二次元文化社区平台。

  那作为国内二次元社区老大的B站,在动画版权购买成本只占10%左右的开支前提下,缘何又会以“大会员的方式”走上视频平台的“付费抢先”之路?

  首先小娱从B站官方那边得到的回应是:“我们是为了给用户提供更好的体验,但更好的体验必然建立‘好内容’的基础之上,如果获得内容本身有一些行业方面的前提条件,那我们也只能尽量以对用户最好的结果结果去进行处理”。

  小娱通过外部资料求证分析,对B站的回应找到了以下三个方面的论证支持:

  首先,在上游版权方眼中,B站仅仅是众多渠道中的一部分,而且受自身体量的限制,B站到目前为止终归还只是一个用户数量不断增长的小众平台。

  而B站所推行的免费政策,只能让版权方得到版权费用,并不能像“优爱腾”等其他渠道一样,通过“付费”来获取后期分红。

  所以B站的做法会触及大多版权方的直接收益,而结果也正如B站在公告中所说:多家版权方已经明确提出要求,希望B站与其他平台方保持一致,否则就不再合作。

  B站现有的优势依然在于二次元相关的游戏联运方面。除了游戏类动画番剧外,B站在新番版权的购买过程中,对版权商的议价筹码真心不多。

  其次,B站创始人陈睿,曾在“ 2017 上海网络视听季”二次元沙龙上提到:B站在过去的三年时间里,用户群体增长了 50 倍,目前用户规模已经超过1. 5 亿受众。作为国内二次元领域的一把手,如今的“付费抢先“在收入预期的分红上,B站也早已不是版权方可有可无的一块”鸡肋“,所以版权方不可能再像以前一样,对B站免费背后的损失收益充耳不闻。

  而B站在 2017 年 7 月,曾遭遇大量视频下架的事件。版权之痛也意味着B站需要一部分额外收入来引入更多正版版权的作品,在顺应版权方要求和内容付费的时代潮流下,B站重启大会员付费购买系统,分担成本之余,也能在内容引进方面给未来的粉丝带来更多惊喜。

  最后,按照B站创始人陈睿在 2016 年的规划:“我们推出大会员,目的是让它变成b站现有会员体系的一部分,成为现有会员功能的增值”。面对曾经被诸多吐槽的旧有大会员体系,“付费抢先”的硬需求正好可以用来激活“大会员”系统的真正价值——即:普通会员的增值服务。

  B站现在的普通会员,是通过两次答题考试来进行审核发放的,与非会员只能观看清晰视频相比,B站会员可以享受高清和超清画质,以及弹幕吐槽等诸多权益。

  但是伴随B站大量新生用户的涌入, 50 倍增长背后,原有核心用户的体验也受到了不小的冲击。如何快速区分B站现有用户的规模和兴趣,以及及时保证老用户的体验感受,也将是决定B站未来发展之路的重要举措,显然在“B站付费抢先”背后,所布局的远不止于我们所看到这些。

  从外部探求无果后,小娱又将关注的焦点放在了“付费抢先”的内容本身,其中通过B站官网,查询 2018 年 1 月新番目录如下:

  独播:《紫罗兰永恒花园》《Fate/EXTRA Last Encore》《citrus》《戒律的复活》

  首播:《魔卡少女樱 CLEAR CARD篇》《齐木楠雄的灾难 第 2 季》《飙速宅男 Glory Line》《故乡漫游 日本的古老传说 第 2 季》

  独播 :《OVERLORD II》《粗点心战争2》《刀使巫女》《龙王的工作》《原书·原书使》《三颗星彩色冒险》《三丽鸥男子》《刻刻》《酒鬼妹子》《博多豚骨拉面》《小木乃伊到我家》《妖精森林的小不点》《比宇宙更远的地方》《打工小哥》

  首播:《爱吃拉面的小泉同学》《皇帝圣印战记》《Slow Start》《IDOLiSH7-偶像星愿-》《pop子和pipi美的日常》《BASILISK 樱花忍法帖》

  小娱之后又通过百度和知乎对新番内容查询后发现,付费番内容的用户定位,普遍以 20 岁以上的老用户居多。

  其中《魔卡少女樱 CLEAR CARD篇》是《魔卡少女樱》连载 20 周年的纪念作品,其前作受众大多是 80 后和 95 前的一代人;而《飙速宅男 Glory Line》则是其系列的第四期作品,作品连载起始于 2008 年,且作品内容本身就属于小众的成人向;其他 6 部需要“付费抢先”的同期作品,除《紫罗兰永恒花园》和《citrus》外均为续作,而即便是新作的《紫罗兰永恒花园》,其内容深度也更适合 18 岁以上的成人观看,并且该作品在国内二次元成人粉丝中拥有极高的内部知名度。

  与之形成对比的是,B站同期上映的 21 部免费作品中,仅有 2 部属于第二季续作,按照比例来看90%以上均为新作,和付费区仅有一部新作的目录形成了鲜明对比。对于付费番剧多是续作的“巧合”,小娱采访的B站高层回应说:“我自己并没有太多注意,不过可能和东电番占大多数有一点关系吧”。

  另外小娱通过知乎用户分享的数据得知, 2014 年B站 20 岁以上的用户在50%以上,即便今天B站的新生用户已经远远高于曾经的比例,但依旧不能改变B站积压大量成人用户的客观事实。

  而在这部分用户中,不玩游戏、不发弹幕来免费蹭番的粉丝并非少数,所以结合前面对“大会员”和对新番目录的分析来看,B站在“付费抢先”的大会员策略上,也有针对不同内容去做用户分层的引导动作。

  至少,在这次 1 月新番的“付费抢先”目录上,小娱作为B站老用户的一员,认为在喜好偏向的选择上是十分精准的,而其他 21 部新番则构成了对新用户和潜在“付费用户”的培养功能。

  在B站宣布收费以后,如今的各平台在版权方眼中都已站在了同一起跑线,但曾经因为B站的免费政策而拒绝为其提供版权的内容方,面对如今1. 5 亿的受众人群和后续收益也会重新与B站进行合作。

  作为第一次正式向粉丝收费的B站,在 1 月 1 日,B站也用4.2-4. 8 折的大会员巨大优惠真情回馈了B站的新老粉丝,不可谓不友爱!在内容付费的整体趋势下,B站为提升用户体验来获取更多优质内容而选择“付费抢先”背后,即是对内容付费时代的规则妥协,也是出于提升用户体验而进行的一次商业尝试。

  B站创始人陈睿在 2017 年 7 月,B 站线下活动 BML 上曾公开表示:“我觉得 B 站的变现还处于非常早的时期。”但作为一家商业公司,B 站迟早都需要面临盈利的问题和压力。也正是在贴片广告、付费先看这些细微的变化中,B 站或主动、或被动地向着这个目标一点一点靠拢着。

  虽在在上市传闻上面,B站从未对外做出任何回应,但是作为有着赴美上市传闻以及有着上市资格的B站,如今的商业化已经不是被动面对,而是必须主动解决的问题。

  而版权之争和大会员体系的尝试与妥协背后,我们也不难发现B站想要讨好资本市场的些许影子。

  2017 年 11 月 29 日,作为平台方的B站在第五届中国网络视听大会上,首度公开了“哔哩哔哩国创支持计划”,针对强势崛起的国产原创动画市场进行布局,每天和日漫产生无数交集的B站,应是比谁都懂的“内容为王的本质”。

  而作为一家成长中的企业,B站依旧以游戏为重的背后,未来的形态几何?仅以最后的投资单目,去留给读者关于B站的更多揣测吧。

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