海底捞这么出名,但它的Slogan是啥呢?

上周,一位做餐饮的朋友问了我一个问题:

你觉得海底捞的Slogan怎么样?

当时我们正在咖啡馆闲聊,而这个问题,也只是因为之前聊到了Slogan,而他自己是做餐饮的,所以就随口一问。

不过,虽说是随口一问,但在当时,这个问题还真的令我有点小尴尬…

是的,如果要问:目前比较出名的餐饮品牌都有哪些?

我想大部分人都会想到:麦当劳,肯德基,西贝,真功夫,以及海底捞等等。

然而,如果再问一句:它们的Slogan是什么?

估计只要是对品牌有点兴趣的人,也都能说的出来:

麦当劳——我就喜欢;

肯德基——有了肯德基,生活好滋味;

西贝——闭着眼睛点,道道都好吃;

真功夫——营养还是蒸的好。

而海底捞呢?

反正,当时我真不知道它的Slogan的是什么,所以就有点莫名的尴尬:这么出名的品牌,我居然不知道?而且还是吃过好几次的呢!

 

 

当然,我说我不知道后,他就立马换了个话题。(估计他也不知道)

不过,这反而是引起了我的注意——为什么海底捞这么出名,却极少有人知道它的Slogan?

这里,还不仅是我自己——我问了3个做市场的朋友,他们居然也说不上来...

所以,我就一直在想这个“WHY”...

而这篇文章,就来跟大家分享一下:在我思考“海底捞鲜为人知的Slogan”的过程中,都有哪些理解和感悟。

1.它的Slogan究竟是什么?

这里就不卖关子了。

海底捞的Slogan,在其官网的“新闻中心”里就能找到:(在百度直接搜“海底捞Slogan”的结果很少)

 

 

“来自四川的火锅……好火锅自己会说话”——这就是海底捞的Slogan。

2.这句Slogan怎么样?

那么,回到最初的问题:“你觉得海底捞的Slogan怎么样?”

其实,我认为是不错的。

首先,“来自四川的火锅”,一句话就介绍完自己的品类,以及产品的卖点——正宗。

另外,海底捞的所有名声,基本上都是以“口碑传播”的形式建立起来的——大部分人都是从朋友或KOL的口中听说“海底捞服务好”。

而“好火锅自己会说话”,自然是再恰当不过的描述了。

不过,我对海底捞Slogan本身,其实并没什么兴趣。

而真正感兴趣的是:为什么极少有人知道这个Slogan?是因为它不够好吗?

3.那些世人皆知的广告语

如果要问:当今有哪些知名度非常高的广告语?(包括Slogan)

我想答案一定会包含这些:

送礼就送脑白金;

恒源祥,羊羊羊;

大宝天天见;

停不了的乐事;

以及上文提到的:

我就喜欢;

有了肯德基,生活好滋味;

那么,为什么这些广告语具有非常高的知名度呢?是因为它们本身很有传播力吗?

不一定。

相信你已经发现了,以上这些广告语,都有一个共同特点——它们都是通过电视/视频广告,来进入人们心智的。

 

 

比如肯德基的广告语,如果你的确记得这句话,相信你一看到它,就会想起广告中带有俏皮节奏感的朗诵方式——有了肯德基,生活好滋~味!

而这种节奏,就来自于你的听觉,也就是从电视和视频上听到的。

不过,肯德基的这句广告语,如果单从文案的角度来看,它是一个好的广告语吗?

显然不是。

因为它的目标太大——好滋味的东西有很多,比如巧克力,薯片,披萨,和汉堡王的汉堡,为什么消费者一定要选肯德基呢?

是的,以上大部分广告语,其实都不算“好文案”,包括人们津津乐道的“送礼就送脑白金”。

为什么?

道理很简单,如果“送礼就送脑白金”是一个好文案,那我们要写好一个文案,岂不是太简单了——买汽车就买宝马;吃火锅就吃海底捞;玩游戏就玩王者荣耀;看微信就看品牌圈圈...

这显然是不可能的...

然而,我们却无法否认脑白金广告的成功。包括史玉柱自己也承认:脑白金的销量,就是靠广告支撑起来的。

 

 

那么,为什么我会说它文案不算好,但广告又很成功呢?

这是因为:它们的成功,并不在于文案本身,而在于它们的整体策略——用狂轰滥炸的方式,不断的给消费者洗脑。

还是拿脑白金举例。

“送礼就送脑白金”,这句文案其实没有任何逻辑,凭什么你说送脑白金我就要相信?

不过,一次不信,两次不信,都没关系。等电视上说了一百遍,你想忘都忘不掉的时候,下一次你要送礼,就肯定会想起脑白金——也就增加了你购买它的概率。

所以,很多世人皆知的广告语,它们之所以世人皆知,其实主要是因为它们打了太多的电视广告,而不一定是因为文案本身有多好。

或者应该这样说:它们的文案,用在电视上就是好广告语,但如果用在其他地方(比如海报和详情页),那就不一定了。

(PS,这也是从另一个角度说明:广告的效果主要取决于它的整体策略(比如重复洗脑),而不光是文案本身)

没错,洗脑式的广告,最好的传播形式就是声音,这是最为直接的方式。

如果转化为文字,一方面消费者需要把视觉转化为听觉,才能真正吸收这条信息,比较麻烦(这就是为什么文盲也能听的懂话——听话容易,识字较难);另一方面,相比于声音,文字很难唤起消费者情绪,反而会唤起相对较高的理性思维——他更有可能找出广告中逻辑上的漏洞。

所以,下一次你在写文案的时候,如果该文案只会以视觉的形式呈现出来,最好不要盲目去学脑白金...就更别提“恒源祥,羊羊羊”和“大宝天天见”了...

纯书面的文案,要有一定的逻辑性。至少,要看上去比较有逻辑...

比如支付宝最新的Slogan——支付就用支付宝。

虽然严格来说,这句话是没有逻辑的(凭什么支付就要用支付宝?),但一眼看上去也能说得通,谁让它名字里就有“支付”二字呢...

就文案来说,“支付就用支付宝”比“送礼就送脑白金”更有说服力。

话题跑偏了...

其实,这里我们也解开了之前留下的问题——为什么极少有人知道海底捞Slogan?

就是因为:海底捞从没打过广告(指推送式的硬广),而不是Slogan本身不好。

那么,新的问题来了:为什么海底捞不像麦当劳、肯德基那样,到处打广告呢?

 

 

其中一种解释是:

因为它的特点在于“服务”。而这种与服务有关的故事,最好的传播方式是消费者和社交媒体的口碑,而不是自卖自夸的硬广。

这样说的确有道理。

不过,如果你仔细想一想:不仅是海底捞,像西贝、外婆家、俏江南、炉鱼,这些很有名的餐饮店,其实都没怎么打过像麦当劳、肯德基、必胜客那样的广告。

所以,一定还有其他的原因。

4.1为什么海底捞很少打广告

之:门店的数量

“门店数量”应该是最大的因素了。

那些经常打广告的餐饮品牌,它们(在中国)的门店数量,都在1500家以上;而海底捞,以及绝大部分连锁餐饮品牌,相比之下就少得多:

 

 

部分餐饮品牌在国内的门店数量↑

在这种情况下,大规模投广告,肯定达不到精准的效果。

比如我现在居住的地方,离最近的一家海底捞就有16Km,而楼下就有肯德基。就算海底捞天天打广告,也很难说服我第二天就跑过去吃一顿。

所以,像海底捞、西贝以及大部分餐饮品牌,就算它们打广告,也肯定是以「地理位置」为主要参考对象——就在附近打。

 

 

当然,“门店的数量”也仅仅是个结果,它并不是最本质的原因。

而决定“是否打广告”以及“门店数量”的,还有下面一些因素。

4.2为什么海底捞很少打广告

之:消费者偏好

大家应该都发现了:那些经常打广告的大型餐饮品牌,基本都是西餐;而本土的中餐,似乎从未见过它们做大规模的广告,也没有一个很大规模的品牌。

那么,为什么西餐就能做到这么大的规模,而中餐就不行呢?

其中一个原因在于产品:西餐很容易标准化,它更依赖于食材;而中餐不容易标准化,它更依赖于厨师的手艺...

 

 

这的确是个很大的因素。

不过,产品只是“内因”,而需要我们关注的,其实还有“外因”,那就是「消费者偏好」——如果消费者对某个品类有相对固定的偏好,这个品类就不容易做成很大的品牌。

而一般来说,行业历史越悠久,消费者偏好越固定。

就拿火锅举例:

火锅主要集中于川渝地区。在那里,那些本来就喜欢吃火锅的人,对“什么是好火锅”已经形成了自己的见解。

这时候,新开的店就不容易满足这些“老顾客”的口味——只要你稍微不一样,可能就会被认为“不好吃”或者“不正宗”。

所以,在川渝地区,海底捞一共就只有4家门店。而这也是中餐很难在中国做成很大品牌的原因之一。

西餐就不一样了——大部分中国人,对西餐都没有固定的偏好,还以为肯德基的“鸡腿堡”就是真正的汉堡...

(PS,严格来说那只能叫三明治,正宗的汉堡一般都搭配牛肉或培根)

另一方面,肯德基和麦当劳,出新品的频率也非常高,就更不存在所谓的“过去偏好”了...

说到这,也许你会问:

刚才你说行业历史越悠久,就越难形成大品牌。那挂面的历史也很悠久啊,你以前讲的陈克明挂面,又是怎么做起来的呢?

 

 

其实,这是因为它改变了产品的归类。

在中国,挂面的确是一个没什么品牌的、相对古老的行业——基本都是附近的小作坊、小工厂生产,然后就在本地售卖。

而陈克明所做的,就是把挂面从“农副产品”,变成了像方便面一样的“标准快消品”。

与之类似的,还有小罐茶——把农产品变成礼品;皇太极——把传统小吃变成正餐;东阿阿胶——把养生品变成礼品和快消品;真功夫——把中餐变成快餐...(PS,真功夫就在电视上打过广告,并且全国门店数超过570家)

是的,如果你也处于历史悠久的行业,要想做成一个品牌,最好的方式就是改变产品的归类——实现差异化,让消费者不再受过去偏好的影响。

毕竟,人们都不愿意改变自己原有的想法,却相对容易接受一个全新的概念...

4.3为什么海底捞很少打广告

之:消费的频率

这个很简单。

如果要问:麦当劳和海底捞,谁的消费频率更高?

答案当然是麦当劳——你可能每天去都买一个汉堡,却不可能天天都吃火锅吧。

另外,火锅还具有一定的“季节性”,冬天吃才是最爽的。

所以,海底捞就更不可能像麦当劳那样,经常性的打广告了...

是的,一般来说,消费频率越高,就越需要持续的打广告——因为消费频率高就意味着:每一分每一秒,你都更有可能多一个(或者少一个)用户。

4.4为什么海底捞很少打广告

之:决策的重要程度

这个也很简单。

麦当劳的客单价一般也就30块,而海底捞轻轻松松就上百。

另外,人们去麦当劳,很多时候仅仅是为了“果腹”——随便吃一点就行;而去海底捞,一般都是朋友聚会——是相对重要的时刻。

所以,“去不去麦当劳”,对用户来说是个不怎么重要的决策;而“去不去海底捞”,就要好好考虑一下了。

 

 

一般来说,决策的重要程度越低,广告的作用就越明显——“反正又不太重要,那就听广告的吧”。

而决策的重要程度越高,广告的作用就越小——消费者会自己好好考虑,或者征求第三方的意见,总之不会轻易相信广告。

所以,从这个角度来说,海底捞就更没有必要打很多广告了,而应该把精力主要放在“消费者口碑”。

当然,有些用户决策非常高的产品,也是需要打广告的,比如汽车。

 

 

不过,汽车打广告,并不是为了直接说服消费者“来买我家的汽车”,而更多是为了告诉消费者“我家出新款了”。

汽车产品有一个特点,那就是产品的迭代速度比较快——一款新车型,一般是2、3年一小改,5年就直接换代了。

所以,品牌方必须抢时间,在车型过时之前,就把它们卖出去。

是的,相比于口碑和公关,广告的信任度虽然很低,但它也有一个很大的优势,那就是「见效快」——能以最快的速度告诉消费者:“现在,我们出了一款新车型。”

当然,如果你家的汽车像特斯拉一样牛逼,那也不用花钱做广告了...如果媒体没有及时为你做宣传,那都是它们的失职...

最后,再来梳理一下

这篇文章,归纳得稍微有点乱。因为以上提到的几点(是否打广告,门店数量,消费偏好,消费频率,决策重要性),它们并不是完全独立,而是相互影响的。

上文我们说过:

因为广告少,所以Slogan鲜为人知;

因为门店少,所以广告少;

因为消费者有固定偏好,所以门店少;

因为消费频率低,所以广告少;

因为决策重要程度高,所以广告少。

不过,这些因素至少还存在以下关系:

因为消费频率低,所以门店少;

而门店数量少,也是导致消费频率低的因素之一;

因为消费频率低,所以决策重要程度高(毕竟好不容易吃一次,所以要好好考虑);

因为消费者已经有相对固定的偏好,所以广告也会少一点;

另外,广告宣传比较少,又会反过来影响门店的数量(品牌扩张的速度),消费者偏好以及消费的频率...

所以我们说商业是非常复杂的...因为你永远不能完全独立的去看待某一个因素。

毕竟,每一个商业现象(以及商业决策),都是各种因素相互制约和协同的共同结果。

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